
Przedsiębiorcy mają tendencję do łączenia nie tylko swoich produktów, ale też produktów pochodnych, w pakiety, wierząc, że racjonalny (!) konsument przeliczy sobie oszczędności jakich w ten sposób dokonuje. Jest w tym myśleniu pułapka, która może stracić.
Badania na ten temat przeprowadził zespół Alexandra Chernev’a, profesora marketingu z Uniwersytetu Northwestern. Podczas pięciu różnych badań prezentowano respondentom serie produktów. Były to telefony, kurtki, plecaki, telewizory, zegarki, buty, walizki, rowery, wina i okulary przeciwsłoneczne. Jedne z nich były relatywnie drogie, drugie stosunkowo tanie. Grupa badanych została poproszona o wycenę każdego z tych elementów oddzielnie. Inna zaś miała za zadanie podanie ceny jaką byliby w stanie zapłacić za drogi i tani przedmiot w zestawie.
Jak pokazały wyniki, badani byli w stanie zapłacić więcej za drogą rzecz oddzielnie, niż w pakiecie z tanim produktem. Jak tłumaczy profesor Chernev- twórca badań, łączenie produktów powoduje, że są one inaczej ocenianie przez konsumentów. Nie chodzi tu bynajmniej o to, że jeden z przedmiotów zaniża wartość drugiego. Nawet jeśli oba przedmioty są postrzegane jako bardzo atrakcyjne, w pakiecie oceniane są jako mniej wartościowe.
Badani byli również mniej skłonni do zakupy droższego i tańszego produktu w zestawie. Przykładem był przyrząd do ćwiczeń za 2,299$, który sprzedawał się samodzielnie lepiej niż z płytą DVD do fitnessu. Dlaczego tak się dzieje? Przyczyną może być fakt, że ludzie mają tendencję do kategoryzowania przedmiotów jako tanie albo drogie. Płacąc za jakieś dobro mało, odczuwamy że jest tanie i niższej wartości. W ten sposób ustalamy hierarchię jakości i pożądania danego produktu. Również przez ten pryzmat postrzegamy później posiadany przedmiot. Pakiet jest więc zaburzeniem jasnej kategorii drogie czy tanie.
Dlatego też, tańsze produkty zaniżają wartość całego pakietu, przez co te stają się mniej luksusowe i spada chęć ich posiadania. To nie znaczy, że droższe dobro traci w ten sposób na wartości. Ma to miejsce tylko wtedy jeśli jest postrzegane, jako część tej samej oferty. Ponadto nie ma takie problemu przy produktach o podobnej jakości. Jeśli więc koniecznie chcemy oferować pakiet powinien być on wyważony, a nie zbudowany na zasadzie luksus + bubel.
Wyniki badań są o tyle realne, że zostały przeprowadzone nie tylko w warunkach laboratoryjnych, ale też na „żywych” konsumentach. Badanym oferowano dwa konkurencyjne produkty: kartę stałego klienta siłowni lub domowy zestaw do ćwiczeń. 49% klientów wybierało kartę i 51% produkt alternatywny. Jeśli oferowano im natomiast domowy zestaw plus płytę z ćwiczeniami, chciało go już tylko 35% osób.
Mózg ludzki najczęściej dąży do uproszczeń, jak już wspominałam w poście „Na skróty”. Tak też dzieje się w tym przypadku. Chcemy wiedzieć czy przedmiot ma dla nas dużą wartość czy też jest tanim rozwiązaniem. Porsche z długopisem Big? Niespecjalnie. Natomiast tworzenie pakietów z produktów z tej samej półki już ma sens.
Źródła: