Jak pachnie twój marketing? Trudne pytanie? Być może, ale należy się na nim poważnie zastanowić, jeśli twój produkt ma postać fizyczną, a jego promocja wykracza poza ramy internetowe. Zacznij stymulować nosy swoich konsumentów, by skierować ich wszystkie zmysły w Twoją stronę. Dowiedz się czym jest zapach marki i jak wpływa na konsumentów.
Zanim jeszcze neuromarketing ukształtował się w swojej obecnej formie Marc Gobe napisał książkę Emotional Branding, w której traktował o podświadomości w tworzeniu strategii marki. Jeśli chodzi o zapach to wg Marca, każda marka powinna go posiadać bez względu na produkt. Podaje przykłady firm, które wykorzystały zmysł węchu w celu wzbudzenia głębszego zaangażowania emocjonalnego konsumentów. Może to dotyczyć zarówno całej marki, produktów czy też wydzielonej sekcji sklepu, w której będzie ten jeden niepowtarzalny zapach.
Gorzka czekolada i pamięć zapachu
Zmysł węchu od zawsze był łączony z układem limbicznym. Ten z kolei odpowiada za emocje, zachowania opiekuńcze, ta część mózgu kontroluje również strach i agresję. Początkowo uważano, że dzięki temu układowi jesteśmy w stanie rozpoznawać i interpretować zapachy. Wraz z rozwojem nauki znaleziono dla niego oczywiście znacznie więcej zastosowań, co jednak nie umniejsza roli połączeniu zapach- emocje. Należy tutaj wspomnieć o zjawisku opisanym przez Marcela Prousta, francuskiego pisarza, w książce „W poszukiwaniu straconego czasu”, które zna każdy z nas. To swoisty moment w którym pod wpływem jakiegoś zapachu czujemy się jak w domu, przypominamy sobie określone miejsce czy osobę. Przez psychologów te pachnące wspomnienia nazywane są „efektem Prousta”.
Gerald Zaltman, autor książki “How Customers Think”, twierdzi, że nawet oglądanie osób wąchających świeżo mieloną kawę w reklamie może wzbudzić pozytywne emocje, podobne do tych jakie osiągniemy sami wąchając ten napój. Prócz tego, że zapach wzbudza w nas emocje i tworzy „zaczep” pamięciowy, dodatkowo może wpływać na przetwarzanie danej informacji. I tak na przykład zapach cytryny stawia organizm w stan gotowości. Może to być więc pomocne przy wprowadzaniu nowego produktu. Zapach lawendy przydałby się w placówkach bankowych albo na poczcie, miejscach podwyższonego zdenerwowania. W restauracjach powinno się jak ognia unikać zapachu gorącej gorzkiej czekolady, która z kolei obniża apetyt.
Zapach twojej marki
Martin Lindstorm to autor książki Brand Sense i specjalista od zachowań konsumentów. W swoich badaniach odkrył, że 80% mężczyzn i aż 90% kobiet ma bardzo silnie skorelowaną pamięć emocjonalną z zapachem. Dlatego też największe firmy decydują się na tworzenie zapachów, które wpływają na odbiór ich produktów. Badania wykazały, że większość osób kupowało jeansy Abercrombie & Fitch ze względu na ich zapach, a nie wygląd (co jest trochę smutne dla dizajnerów).
Ponadto Lindstorm ułożył listę firm najlepiej przygotowanych na doznania zmysłowe. Na jednej z najwyższych pozycji znalazły się linie lotnicze Singapore Airlines. To stosunkowo niewielkie linie mające dosyć mocno przebadanych klientów. I jako jedne z nielicznych atakują swoich klientów marketingiem „5 smaków”. W ciągu wielu lat firma ta udowodniła, że w pełni rozumie zmysłowe potrzeby konsumentów, i wie jaki może wywrzeć efekt kompleksowym działaniem. Prócz doskonałej obsługi klienta i muzyki na pokładzie linie lotnicze mają własny zapach stworzony na potrzeby swoich odbiorców. Ten egzotyczny zapach miał wywoływać pozytywne emocje związane z korzystaniem z usług Singapore Airlines.
Badanie porównawcze pokazało jak silne są to wrażenia. 2 grupy badanych miały ocenić buty Nike. Jeden z nich prezentowany był z zapachem, drugi bez. Efekt był porażający- aż 84% osób wybrało pachnącego jako lepszego mimo, że niczym się nie różniły. Dobrym i wiecznie żywym przykładem na zastosowanie zapachów jest przypadek Rolls Royce’a Silver Cloud z 1965 roku. Pod siedzeniami tego modelu zostały umieszczone dozowniki zapachów, który stale kojarzył się z tym modelem.
Ciekawym przykładem są również banki w Wielkiej Brytanii, które stosowały w swych oddziałach zapach parzonej kawy, by klienci poczuli się jak w domu. W tej materii mimo wszystko również trzeba być ostrożnym, by nie zaliczyć wpadki jak to zdarzyło się jednej z europejskich firm produkujących środki do czyszczenia podłóg. Na początku swojego istnienia firma stworzyła dobry środek o bardzo przykrym zapachu. Oczywiście klienci narzekali na smród produktu. Na szczęście lub nieszczęście postulaty zostały wzięte pod uwagę i został on zmieniony na piękny różany zapach. I wszystko byłoby dobrze gdyby nie fakt, że sprzedaż tego środka… spadła o 41%. Wszyscy mamy w głowach zakodowane zapachy i cechy z jakimi je utożsamiamy. Cytryna to świeżość, mięta- czystość, cynamon- zima itp. Na nieszczęście powyższego eksperymentu zapach różany miał się nijak do działania antybakteryjnego, które jest kluczowe przy myciu podłóg.
Jak pokazuje powyższy przykład nie wszystkie miłe zapachy wywołują dobrą reakcję, a co dopiero gdy sam zapach jest nieprzyjemny. Badanie przeprowadzone wśród klientów sieci McDonald w Stanach Zjednoczonych pokazało, że dla ok. 30% ankietowanym zapach tego miejsca kojarzy się ze stary olejem. W Wielkiej Brytanii nawet 42% uważa tak samo. Obie grupy zgodnie twierdzą, że zapach obniża ich przyjemność z posiłku. Co ciekawe, i raczej niepokojące dla marketingowców marki McDonald, o ile inne przykre zapachy takie jak przypalonego jedzenia czy też niedomytej toalety przemijają, o tyle zapach starego oleju jest permanentny i kojarzony z tą marką.
Z powyższych przykładów można wysnuć kilka wniosków dla sprawnego marketingu. Po pierwsze zapachy są bardzo istotne z perspektywy konsumenta. Odpowiednio dobrany zapach może świadczyć o marce i trwale być z nią kojarzony, w jak w przypadku Singapore Airline. Unikatowy zapach jest tam dopełnieniem wszystkich innych zmysłowych doznań z tą marką. Węch jest bardzo wyczulony na zapamiętywanie i może być trudne pozbycie się przykrego połączenia z zapachem. Niezależnie od produktu można wytworzyć zapach, który będzie odpowiedni dla klientów. Najważniejsze jest, aby był jednak odpowiednio dobrany: zapach skóry w samochodzie, świeże pieczywo w spożywczaku czy aromatyczna kawa w cukierni. Nie ważne, że sweter nie ma zapachu. Ma mieć. Ładny i „odpowiedni”. Należy też pamiętać o jego sile. Są sklepy, do których wchodząc można się prawie udusić zapachem i jakkolwiek ładny by on nie był, nie sprawia przyjemności tylko przyprawia o mdłości. Konsumenci mają różną wrażliwość na zapachy, czasem lepiej wykorzystać taki ledwo wyczuwalny, który działa bardziej na podświadomość niż udusić przechodniów.
Źródła: