Miesiąc temu- 15 marca zostali ogłoszeni laureaci konkursu „Art of packaging”. Uczestnicy proponowali projekty opakowań dla produktów z różnych dziedzin, od „Zdrowia i uroda” przez „Dom i ogród” po całkowity „Freestyle”. Czy uważali przy tym byśmy się nie przemęczyli w zetknięciu z ich projektem?

Nie trzeba chyba wspominać, jak ważną rolę w sprzedaży produktu spełnia jego opakowanie. Sama mam bardzo wyraźne doświadczenie związane z siłą jego wpływu. Kupując krem do twarzy dokonałam wyboru tylko i wyłącznie na podstawie pudełka w jakim był zapakowany. W zasadzie prócz marki i opakowania kremy nawilżające są dla mnie zawsze kremami nawilżającymi. Wygrał produkt firmy Soraya, tylko dlatego bo…miał najbrzydsze opakowanie- szare, zwykłe pudełko z logo, które sprawiało wrażenie wyrobu makulaturowego. W zasadzie, na pierwszy rzut oka, niewiele różniło się od powyższej grafiki.

Producenci próbują tworzyć opakowania, które będą spójne z marką lub daną linią produktów. Najczęściej wykorzystywanym elementem wyróżniającym je spośród konkurencji jest kolor. W ten sposób z kolorem fioletowym skojarzy nam się Milka, czerwonym kilka marek ciastek jak Hity, Łakotki czy Lu. (Więcej na temat sprzedaży z poziomu półki sklepowej tutaj.) Okazuje się jednak, że projekt opakowania powinien być dogłębnie przemyślany i skonsultowany z kognitywistami. Równie ważne, co jego kolor, są grafiki, ich rozmieszczenie i treści prezentowane na pudełkach.

Rozważne projektowanie opakowań może być kluczem do sukcesu. Scott Young, prezes Perception Research Services opisał analizy opakowań produktów dla dzieci Gerber i ciastek Chips Ahoy! Gerber na swoich opakowaniach podkreśla markę i powiązanie z najmłodszymi konsumentami rynku, przez umieszczanie zawsze wizerunku dziecka w pobliżu nazwy firmy. Mimo to, w badaniach wykazano, że niektóre elementy popularnych słoiczków mogą wywoływać negatywne emocje. Szczególnie dotyczyło to danych dotyczących okresów życia dziecka, korzyści płynących z używania tych produktów i innych mniej istotnych informacji dotyczących wpływu na zdrowie. Negatywne emocje, mogły w tym przypadku być wywoływane przez niezrozumienie treści zawartych na opakowaniach, jak i zbyt małej czcionki, która utrudniała czytanie. Głównym wnioskiem z tego badania było oczyszczenie opakowania tak, by stało się bardziej czytelne.

Badane opakowanie ciastek                               Ulepszone opakowanie Chips Ahoy!

Elementy zawarte na paczce ciasteczek, również wywoływały negatywne emocje, szczególnie informacja o możliwości ponownego szczelnego zamknięcia opakowania. Wizualizacja ciastek również okazała się niewłaściwa, gdyż nie wywierała odpowiednich emocji tylko pozostawiała klienta obojętnym. Przed wypuszczeniem opakowania na rynek oba elementy zostały poprawione- zakładka do zamknięcia- bardziej czytelna, a ciasteczka zyskały energię przez latające kawałki czekolady. Jak donosi Young badania zostały przeprowadzone za pomocą eye-tracking’u i EEG. Połączenie tych metod umożliwia dokładne przestudiowanie tego, co dzieje się w mózgu, gdy badany patrzy na daną grafiką.  Dzięki temu można ocenić czy poszczególne elementy wizualne opakowania działają na odbiorcę, czy też nie, czy wywierają emocje pozytywne, negatywne czy w ogóle ich nie pobudzają.

Przy podobnych badaniach Young zauważył, że usunięcie z opakowania elementów kojarzonych z daną marką również może wywierać negatywne emocje. Stosunkowo nieistotne detale, mogą mieć ogromne znaczenie dla percepcji produktu przez pryzmat opakowania. Unosząca się para wodna czy też ciągnący się ser na pizzy znacząco wpływają na odbiór wśród konsumentów.

Opakowanie stanowi pierwszy bezpośredni kontakt produktu z klientem. Dlatego właśnie należy dołożyć wszelkich starań, by nie tylko kolorystycznie tworzyło odpowiedni nastrój, ale też było proste, czytelne i spójne z postrzeganiem marki.

Źródło:

• Better Packaging via Neuromarketing
• „Art of packaging”

• Badane opakowanie Chips Ahoy!
• Ulepszone opakowanie Chips Ahoy!