
Kiełbasa, żurek, 80 jajek, babka Wielkanocna, baranek, ile w tym roku wydaliśmy na świąteczne zakupy? Co miesiąc zadaję sobie pytanie, ile wydaję na żywność. I zarówno na pierwsze jak i na drugie pytanie jestem w stanie sobie odpowiedzieć. Mój główny problem polega na tym, że nie kontroluję ile realnych pieniędzy ubywa z mojego konta w momencie przeciągania plastiku przez sklepowy terminal. Karta czy gotówka, czyli o tym jak widzimy produkty przez pryzmat rodzaju płatności.
Kiedy płacimy kartą wydajemy zazwyczaj więcej. Do tej pory uważano, że procesy pamięciowe przebiegają w odmienny sposób w momencie płacenia kartą i gotówką, a także, że fakt płacenia kartą mniej „boli”. Poza tym płacenie jest rozdzielone od momentu samego zakupu. Promothesh Chatterjee i Randall Rose, z Uniwersytetu w Chicago, postanowili sprawdzić dodatkowe różnice jakie powstają przy podjęciu decyzji odnośnie określonego sposobu płatności.
W tym celu badani zostali przydzieleni do grupy płacącej kartą kredytową lub gotówką. Następnie oglądali oni zdjęcia aparatu fotograficznego, na zamianę, wraz z jego kosztami lub atrybutami. Prezentowane cechy to np.: Kamera posiada 12- krotny zoom optyczny, Sugerowana cena to 367,77$, Dodatkowy zestaw akumulatorków dostępny za 37,50$ itd. Cechy zostały im przedstawione jeszcze raz, jednak z nieznacznymi błędami np. Kamera posiada 10- krotny zoom optyczny. Uczestnicy badania mieli określić czy zdanie jest takie samo czy też zostało zmodyfikowane. Okazało się, że osoby płacące kartą popełniały więcej błędów w rozpoznaniu zmian w zdaniach dotyczących kosztów ponoszonych w związku z zakupem (12,9%) niż osoby płacące gotówką (7,1%). W przypadkach opisujących cechy produktu nie było tak znacznych różnic, choć „gotówkowi” wypadli nieco gorzej. Popełnili 8,93% błędów w rozpoznaniu zmian w zdaniach vs. 6,99% w drugiej grupie badanych. To doświadczenie pokazało, że sposób płacenia wpłynął na zdolność postrzegania danych cech aparatu. Ci spośród badanych, którzy płacili kartą lepiej zapamiętali cechy produktu i korzyści płynące z danej oferty, podczas gdy płacący gotówką skupiali się zdecydowanie na kosztach, cenach, upustach.
Podobne wyniki otrzymano badając inną grupę osób. Ponownie podzielono ją na 2 grupy płacące za produkty różnymi sposobami. Badani obejrzeli zdjęcia notebook’a Asus wraz z jego opisem.
Opis ten zawierał zarówno szczególne cechy jakie podsiadał produkt, jak i wszelkiego rodzaju koszty. Ujawnione koszty nie dotyczyły tylko ich pieniężnej wartości, ale ukazywały wady Asusa jak: mały ekran, który może utrudniać czytanie, słabszy procesor czy niestandardowy interfejs. Następnie z wymienionych cech usuwano niektóre słowa zastępując je znakami „#”. Badani zostali poproszeni o wskazanie lub odgadnięcie brakującego słowa. 12 słów (4 związane z cechami produktu, 4 z kosztami i 4 neutralne) pojawiało się na ekranie na 20 milisekund i znikało. Badanie wykazało wyraźnie panującą wśród klientów tendencję. Niezależnie od humoru i czynników demograficznych, osoby z grupy używającej kart kredytowych ze znacznie większą łatwością odgadywały słowa dotyczące cech notebook’a, podczas gdy grupa płacąca gotówką pamiętała więcej słów dotyczących kosztów. Relacja wyników była tu dokładnie odwrotna (wykres).
Dodatkowe badania potwierdziły, że osoby w grupie gotówkowej widząc cechę związaną z kosztami reagowały szybciej, niż na cechy produktu. Badani mieli wciskać „P” gdy widzą cechę związaną z cechami produktu i „Q”- jego kosztami.
Zagadnienie dotyczące różnic pomiędzy płaceniem kartą a gotówką, stało się bardzo popularne wraz ze wzrostem transakcji bezgotówkowych. Badacze starają się odpowiedzieć jakie skutki dla naszego portfela i samopoczucia przynoszą te zmiany. W świetle powyższych badań okazuje się, że nie tylko wydajemy więcej płacąc kartą, ale też podświadomie odbieramy inne sygnały dotyczące nabywanego produktu. Skupiamy się na tym, co możemy zyskać, przywiązujemy mniejszą wagę do aspektów pieniężnych i ogólno kosztowych. Jesteśmy zatem bardziej podatni na komunikację podkreślającą zalety i zyski płynące z zakupu, ignorując przy tym jego aspekt pieniężny.
Źródło:
- Promothesh Chatterjee, Randall Rose Do Payment Mechanisms Change the Way Consumers Perceive Products?