Czy wizerunki pięknych kobiet w każdym biznesie i w każdym materiale promocyjnym mają sens? Wygląda na to, że tak. Codziennie stajemy przed wyborem odpowiedniej kreacji, która przyciągnie uwagę konsumenta.
Przy okazji badań nad postrzeganiem reklam H&M wspominałam, że kobiety zatrzymują wzrok na kobiecym ciele dłużej niż mężczyźni (!).
Jeśli chcemy coś sprzedać najlepiej wypróbować kilka opcji by metodą prób i błędów znaleźć, która z nich działa najlepiej.
Tak też zrobił jeden z południowoafrykańskich banków w celu zwiększenia ilości udzielnych kredytów. Do 50,000 klientów wysłano oferty kredytów zbudowane wg różnych wzorców. Przedstawiane w nich były mocno zróżnicowane stawki oprocentowania- od 3.25% do 11.75%. To właśnie ich wysokość (w zależności od okresu spłaty) jest jednym z najważniejszych kryteriów wyboru kredytu. W tym eksperymentalnym przypadku bank ukrył również kilka cech ekstra, które miały zaważyć na popularności produktu. Nie były to elementy, które miały być argumentem logicznym, a raczej stanowiły oprawę oferty.
W zależności od wzorca w ofercie znajdowały się opis kredytu, porównanie konkurencyjnych ofert, zdjęcia kobiet i mężczyzn lub subtelne sugestie odnośnie produktu.
Jedną z odkrytych w badaniu rzeczy był wpływ zmiany zdjęcia przedstawiającego mężczyznę na kobietą, na sprzedaż kredytów. Okazało się bowiem, że oferty przesłane do mężczyzn „ozdobione” wizerunkiem kobiety cieszyły się znacznie wyższym odzewem. Efekt był tak znaczny, że odpowiadał obniżeniu oprocentowania o 4.5 punktów procentowych. Co oznacza, że przed obniżeniem wysokości opłat warto sprawdzić niestandardowe ścieżki działania. Dla kobiet otrzymujących ofertę ze zdjęciem mężczyzny czy kobiety nie miało, aż takiego znaczenia.
Ku zaskoczeniu badaczy te, z pozoru nieistotne z perspektywy nabywcy, dodatkowe elementy okazały się istotne z perspektywy jego podświadomości. Nie tylko zwiększały częstotliwość odpowiedzi na ofertę, ale też realnie rekompensowały wpływ wysokich odsetek na podpisywane umowy.
Jak się okazało manipulacja psychologiczna miała taki wpływ na popyt na pożyczki jak pół procentowa zmiana wysokości odsetek. To silne działanie aspektów psychologicznych miało miejsce niezależnie od wysokości zarobków czy poziomu wykształcenia badanych.
Wizerunek kobiet znacznie wpływa na percepcję mężczyzn, nawet w takiej dziedzinie jak finanse. Niestety w badaniu nie było możliwe zbadanie, czy raczej obraz mężczyzny wywoływał tak negatywne emocje, czy kobiety tak pozytywne.
Czy zatem wystarczy rzucić kobietą w mailingu by uzyskać wzrost sprzedaży? Wygląda na to, że jeśli twoimi odbiorcami są mężczyźni jak najbardziej. Sprawa komplikuje się w przypadku kobiet. Brak korelacji między zdjęciami, a kobiecym zachowaniem ma swoje pozytywne strony. W branżach zdominowanych przez mężczyzn można śmiało używać tego triku bez obawy o zniechęcenie u kobiet.