Srebrne Tsunami (Silver Tsunami) to konsumenci w wieku 50+. Do tej pory nazywani byli pokoleniem Baby boomers, czyli pokoleniem wyżu urodzonym w latach powojennych – 1946 – 1964, teraz nabiera srebrzystej barwy i przechodzi na kolejny poziom konsumpcji.

Dojrzały Polak we własnym kraju

W Polsce w roku 2013 ponad 20% społeczeństwa stanowiły osoby powyżej 60 roku życia. Jak wynika z raportu przygotowanego przez stowarzyszenie HelpAge International w 2050 będzie to 35%. Zajmujemy 62 miejsce w rankingu z 91. Oznacza to, że jakość życia i wsparcie osób starszych ze strony państwa są na dość niskim poziomie.  Najlepiej wypadającym wskaźnikiem jest „income security” czyli zabezpieczenie finansowe tych osób. Okazuje się, że pod tym względem nie mają co narzekać, gdyż Polska w tej właśnie kategorii znajduje się na 20 miejscu. Powinien być to sygnał dla producentów i dostawców usług, że jest to potężna i nie do końca biedna grupa.

Dojrzali konsumenci mają pieniądze, a do tego zapał do pracy, wolność i wiele planów na przyszłość. Już czas zauważyć w nich grupę z potencjałem, ale najpierw trzeba zastanowić się nad tym jak i na co wydają swoje pieniądze.

Wyjątkowe Srebrne Tsunami

Konsumenci po 50tce są szczególni pod wieloma względami. Od marketingowców wymagane jest, aby przełamali się w stereotypowym myśleniu o tej grupie. To już nie są tylko odbiorcy leków, ubezpieczeń i usług medycznych, coraz częściej to osoby aktywnie zainteresowane wycieczkami, ofertami klubów fitness, dancingami. Popularne kiedyś sanatorium, dziś bardziej przypomina SPA Wellness. Uniwersytety Trzeciego Wieku umożliwiają seniorom dalszą edukację. Silver Tsunami chcą i są aktywni pod każdym względem. Dziś to nie jest zgrzybiały staruszek, czy babcia siedząca w ogródku, ale aktywny student czy chodziarka Nordic Walking.

Przy tym to, co charakteryzuje tę grupę to specyficzna sytuacja życiowa. Często nie mają już zobowiązań w życiu. Mają za to: dorosłe dzieci, które nie stanowią już obciążenia finansowego, czas by poświęcić się nowemu hobby, na które przedtem nie było czasu, a dzięki coraz lepszemu stanowi zdrowia – ciągłą energię do działania. Osoby ok. 60 roku życia pozbywają się zobowiązań finansowych. Pracują już tylko dla podtrzymania aktywności lub polepszenia swojej sytuacji materialnej. To, co charakteryzuje ich społecznie, to sprecyzowane opinie na wiele spraw, które niełatwo jest zmienić i aktywność polityczna.

Marketing do Dorosłych

Jeśli chodzi o odbiór komunikatów marketingowych to wciąż najbardziej wpływowym dla nich medium jest telewizja, radio i materiały drukowane, co nie oznacza jednak całkowitej rezygnacji z internetu. W tej chwili w Polsce z internetu korzysta tylko ok. 8 – 12% osób w wieku 55- 74 lat jednak programy zapobiegające wykluczeniom tych osób skutecznie poprawiają tę sytuację.

Przy tym całym entuzjazmie związanym z przeżywaniem drugiej młodości przez Silver Tsunami, należy jednakże pamiętać, że ich percepcja i interpretacja działań marketingowych jest inna niż osób młodszych. Podobnie inne są ich potrzeby i sposób zaspokajania, a nawet jeśli będę podobne, powinny być „opakowane” w inny, bardziej przystępny „papier”.

Postrzeganie w wydaniu srebrnym

Podejmowanie decyzji, wybory i zachowania konsumentów to procesy zachodzące w  mózgu. Wielu naukowców doszukiwało się w nim buy button, który reagowałby na potrzeby marketingu i po prostu kupował. Tak jednak nie jest i procesy przebiegające w mózgu związane z zakupami są daleko bardziej skomplikowane.

To, jak funkcjonuje mózg jest uzależnione od wielu czynników jak środowisko czy cechy wrodzone. Wyraźne różnice jakie w nim występują są uwarunkowane przez płeć i wiek. Inaczej będzie na bodźce marketingu reagował mózg dziecka, inaczej osoby starszej.

Po 22 roku życia, kiedy osiąga szczyt możliwości percepcyjnych nie następuje jednak drastyczna zmiana. Pokolenie Silver Tsunami, to pokolenie, którze przeżyło w Polsce niezwykle wiele przemian. Rodząc się i dorastając w okresie powojennym, doświadczyli komunizmu, osiągnięcia socjalizmu, wielu głębokich zmian społecznych i kulturowych, wejścia do świata wirtualnego. Muszą się więc odnaleźć w otaczającym ich chaosie i nie do końca zrozumiałych zjawiskach.

Różnice mózgu dla marketingowca

Osoby młode są bardziej emocjonalne, przeżywają każdą porażkę, potrzebują akceptacji i podziwu. Osoby po 50 roku życia zdążyły ustabilizować się emocjonalnie, szybciej wracają do stanu równowagi, ale również rzadziej reagują na negatywne emocje. Zamiast pokazywać zagrożenia płynące z niekorzystania z produktu, lepiej skupić się na jego pozytywnych skutkach. Mózg Silver Tsunami, a dokładniej ciało migdałowate, odpowiedzialne za strach, gniew i szczęście, aktywuje się przy zetknięciu z pozytywnymi emocjami. Szkody, uszczerbki zdrowia czy katastrofy już ich tak nie poruszą, dzięki doświadczeniu, jakie zdobyli i inteligencji emocjonalnej jaką wypracowali przez lata. Komunikaty zawierające zaprzeczenie kierowane do tej grupy powinny być całkowicie wykluczone. Dużo bezpieczniej jest komunikować się z nimi wyrażeniami o charakterze twierdzącym niż przeczącym.

Ograniczenia jakich nabywają konsumenci wraz z wiekiem powodują, że aby coś osiągnąć muszą włożyć w to więcej wysiłku. Pozytywna motywacja i wspieranie ich samooceny nastawiają pozytywnie do produktu. Silver tsunami lubią myśleć o sobie dobrze. Nie mają potrzeby aspirowania do przedstawionych grup, ale lubią być prezentowani w sposób, w który o sobie myślą. Wolą się utożsamiać niż aspirować do grupy. Dlatego dobrze pokazywać im osoby podobne do nich, o podobnych problemach.

Produkt zapamiętany – produkt zakupiony

Ludzka pamięć działa dzięki umiejętności ignorowania zewnętrznych rozpraszaczy, których jest miliony. Umysł musi ignorować większość z tych informacji, by móc podejmować jakkolwiek racjonalne dla niego decyzje. Dojrzalszy mózg zatraca w nieznacznym stopniu tą umiejętność. Łatwiej wytrącić go z równowagi, przeszkodzić w procesie rejestrowania informacji. Stąd komunikaty powinny być jasne, proste, pozbawione dodatkowych ozdobników, a do tego spójne. Dotyczy to również formy produktów czyli prostych opakowań, reklam bez nadmiernej ilości scen czy niepotrzebnych gwałtownych zmian, a także materiały o czystym tle. Łatwiej jest się skupić na tekście o dużym kontraście (białe litery na czarnym tle) nawet jeśli nie wygląda on atrakcyjniej. Seniorzy docenią nienadwyrężanie ich wzroku.

Mózg Silver Tsunami nie dba o szczegóły. Ważniejszy jest dla niego ogólny sens, niż nieznaczące szczegóły. Mogą nie zapamiętać konkretnej nazwy produktu, ale że „używała go Goździkowa”. Osadzenie go w szerszym kontekście pozwala lepiej skojarzyć fakty. Osoby starsze więcej wyciągają z rozmowy, są bardziej cierpliwe, a przy tym poświęcą więcej czasu, żeby coś zrozumieć. Nie trzeba ograniczać się w komunikatach do kilku zdawkowych wyrażeń. To nie są ludzie internetu, którzy omiatają wzrokiem tylko nagłówki gazet. Jeśli coś ich zainteresuje, zgłębią temat, by go zrozumieć.

O ile młode umysły skore są do eksperymentowania, próbowania nowości i ciekawego, odkrywczego podejścia do życia, o tyle starsze wolą to, co znane i bezpieczne. Można to osiągnąć przez stylizację, nawiązującą do lat ich młodości, zapewnienia ze strony osoby, którą znają lub przedstawianie produktu tak długo, aż zacznie on być „znajomy”. Wielokrotne powtarzanie komunikatu lub sloganu powoduje, że mózg zaczyna w niego wierzyć. To tak jak z wielokrotnie powtarzaną plotką, która zaczyna być prawdopodobna z racji licznych źródeł z jakich płynie.

Zasada P = o czym trzeba Pamiętać w Percepcji

Stosując przestarzały już nieco model 4P należy pamiętać, że dla osób starszych bardzo ważne jest opakowanie produktu. Rzadko sprawdzają opinie na forach internetowych, raczej czerpią informacje o produkcie z telewizji, prasy, od innych konsumentów i właśnie już w miejscu zakupu – z opakowań i materiałów POSM. Dlatego też opakowanie musi być dobrze rozpoznawalne, zawierać informacje, które zachęcą do zakupu, a przy tym będzie czytelne. Bez dodatkowych znaków, grafik czy napisów w obcym języku. W tej grupie wiekowej wciąż duże znaczenie ma zaufanie do sprzedawców.

Pokolenie powojenne jest czułe na punkcie swoich ograniczeń. Zawiła informacja pozostawi konsumenta z uczuciem, że czegoś nie rozumie. To dla niego objaw, że jest stary i nie pojmuje co do niego jest kierowane, a to zdecydowanie nie wpływa pozytywnie na odbiór produktu do którego od razu się zrazi.

Cena jak dla każdego konsumenta jest dość istotna, jednak okazuje się, że w grupie dojrzałej dotyczy to głównie produktów o jakości wystandaryzowanej, łatwej do porównania. W pozostałych traci na znaczeniu. Dobrze widoczna i zawsze prawdziwa – oczywiste zasady, a dziś tak rzadkie. W gąszczu produktów z małymi cenami łatwo o frustrację, tym bardziej kiedy cena przy kasie okazuje się nieprawdziwa, co senior na pewno sprawdzi po zakupie.

Promocja dla Silver Tsunami

Wbrew stereotypom, osoby 50+ są wesołe, mają dystans do swojego wieku, jeśli pokazywane są w humorystyczny sposób. W reklamach nie należy bać się humoru, bo jest tutaj wyjątkowo doceniany o ile nie wyśmiewa. Osoby te chcą jednak siebie widzieć jako młodsze i zazwyczaj czują się młodziej o 10- 15 lat. Produkt reklamowany przez osoby nawet w ich wieku, mogą potraktować, jako nieskierowany do nich.

Silver tsunami wykazuje wysoką wrażliwość na zysk dlatego, jak już wspomniano, nie ma sensu uświadamiać im co stracą, ale co zyskają. Najwyżej reagują na słowa „wysoka jakość” i „wygoda”. Nie trzeba im uświadamiać, że coś jest modne tylko prawdziwe i szczerze w komunikacji bez ozdobników, trendy nie są ważne.

Do seniorów można kierować wszystkie produkty. Są odbiorcami klubów sportowych, wycieczek, a w szczególności produktów dla dzieci. Wnuki odgrywają w ich życiu kluczowe znaczenie. Seniorzy doceniają oferty skierowane do siebie, szczególnie jeśli są komunikacyjnie zbudowane pod ich możliwości percepcyjne. Silver Tsunami to szczególny odbiorca, ze szczególnymi wymaganiami i pozytywnym nastawieniem, który wymaga odsunięcia stereotypów i zmiany komunikacji.

Doceńmy w końcu również i w Polsce Silver Tsunami. Drzemie w nich ogromny potencjał, tym bardziej, że już niedługo będzie to największa grupa w naszym kraju.