Kupuję trzeci czerwony sweter. Każdy jest czerwony, ale dla mnie oczywiście każdy inny (inaczej nie kupowałabym kolejnego). Mężczyźni zapewne w kobiecej szafie mieliby problem ze znalezieniem konkretnego. Co sprawia, że widzimy te różnice?

I nie chodzi mi tu tylko o różnice, które kobiety widzą w swetrach ale o to jak postrzegamy wszystkie produkty. W teorii istnieją dwa modele opisujące procesy poznawcze. Pierwszy z nich to model przestrzenny, w którym produkt umieszczony jest w przestrzeni jako punkt, a różnice w ich położeniu pokazują różnice produktów. W modelu dopasowania określany jest dany obiekt, przez zestaw cech. O ich podobieństwach mówi ilość wspólnych i różniących je cech. Żaden z tych modeli nie zakłada jednak sytuacji, w której zwiększanie różnic prowadzi do zwiększenia podobieństw. Założyli to jednak badacze z Uniwersytetu z Yale i Singapuru i stwierdzili, że wprowadzanie drobnych różnic może powodować wyraźniejsze dostrzeganie podobieństw.

Pierwsze z ich badań dotyczyło zróżnicowania cen. Badani mieli kupić albo herbatę cytrynową z imbirem albo cytrusową z cynamonem. Jedna trzecia uczestników dla obu rodzajów miała tą samą cenę (3,79$), pozostali widzieli 2 inne ceny: 3.68$ i 3.79$. Wszyscy zostali poproszeni o wybranie jednej opcji i przedstawienie podobieństw między nimi. Zgodnie z oczekiwaniami przy takiej samej cenie nabywcy widzieli mniej podobieństw między herbatami. Podobne wyniki otrzymano w badaniu płatków śniadaniowych w Korei i przystawek w restauracji.

W kolejnym badaniu do wyboru był jeden z sześciu rodzajów płatków śniadaniowych. Znowu grupy były dwie: z taką samą i różną ceną płatków. Tym razem respondenci pytani byli o poziom trudności wyboru. Czy trudno było zdecydować się na ten konkretny rodzaj. Tym razem grupa o jednakowej cenie miała większy problem nie tylko z wyborem, ale też z substytucyjnością produktów. Nie do końca byli pewni jak zastąpić jedne produkty innymi. Z jednej strony dostają ten sam rodzaj czegoś, tylko o innych smakach ale o tej samej cenie. Utrudnione w ten sposób wartościowanie powodowało dyskomfort podczas podejmowania decyzji.

Przy tym pamiętajmy, że im mamy większy asortyment, tym łatwiej jest nam porzucić chęć wyboru czegokolwiek. Kapitalizm jest cudowny, ale doprowadził do tego, że stając przed setką możliwości i opcji danego produktu konsument czuje się tak zagubiony, że rezygnuje. Ja mam tak zawsze przy wyborze kobiecych dodatków, wszystkie wydają się tak piękne, że zawsze wychodzę z niczym. Autorzy badań założyli więc, że zróżnicowanie ceny może zmniejszyć liczbę porzuceń zakupu. Sprawdzili to na grupie, która miała do wyboru gumy do życia o takich samych lub różnych cenach. Wyniki pokazały znaczą tendencję do zakupu – 77% uczestników, gdy ceny różniły się od siebie, niż gdy były takie same – 46%.

Wyniki tych badań pokazały, że drobne różnice po pierwsze pozwalają dostrzec podobieństwa, a dodatkowo stwarzają dla konsumenta większy komfort psychiczny. Cena, która była zmienną w  przytoczonych badaniach jest również jedną z najważniejszych informacji dla konsumenta. Na polskim podwórku, przez wiele lat niższa cena, była głównym powodem wyboru produktu. Dziś na szczęście się to zmieniło, dlatego nie powinniśmy się obawiać kanibalizacji tańszymi produktami. Jak widać dywersyfikacja, nawet niewielka bardzo pomaga i ułatwia życie konsumentom, a do tego może zwiększać świadomość pozostałych cech produktu.

Źródło:

Kim J., Novemsky N., Dhar R., Adding Small Differences Can Increase Similarity and Choice