
W neuromarketingu najważniejszym badanym elementem w procesie podejmowania decyzji jest mózg. O ile nasz mózg nie zmienił się drastycznie w ciągu ostatnich 100 tysięcy lat, o tyle jeśli wejść w szczegóły zmienia się on cały czas. Poza tylko jak powszechnie wiadomo mózg kobiety i mężczyzny różni się od siebie diametralnie.
Silver Tsunami to również w Polsce pokolenie o coraz wyższych dochodach. W związku z tym chciałabym poruszyć tutaj temat dojrzałego mózgu, takiego który wiele przeszedł poradził sobie z wieloma emocjami, dramatami i stresami. Przez wiele lat badany był on tylko pod kątem występujących zaburzeń i chorób. Dopiero od ok. 10 lat mózgi te są badane pod kątem reakcji na działania marketingowe. Jak wiadomo wraz z wiekiem zmieniają się przyzwyczajenia, spojrzenie na świat i priorytety. Zmienia się też najważniejszy organ, który w wieku 22 lat osiąga szczyt swoich możliwości. Przez okres całego życia przechodzimy burzliwy okres dojrzewania, a później menopauzy. Nie pozostaje to bez wpływu na nasze procesy poznawcze. Żyjemy dłużej, lepiej i dostatniej. Tym samym rośnie w obecnych czasach siła nabywcza pokolenia 60- latków dziś nazwanym Silver Tsunami. Siwowłosi (silver) i o ogromnej sile nabywczej (tsunami). W tej grupie drzemie ogromny potencjał sprzedażowy, a przy tym należy zdać sobie sprawę, że mimo stereotypów to nie są tylko odbiorcy leków. Jak się nad tym chwilę zastanowić odkryjemy, że są to też nabywcy choćby zabawek dla dzieci, bo kto najbardziej rozpieszcza dzieciaki jak nie dziadkowie czy usług sportowych. Dzięki obecnemu trendowi 60-latek to już nie jest staruszek tylko człowiek w pełni sił witalnych, który w końcu ma czas by zająć się sobą.
Jest kilka badań, które być może pomogą marketingowcom lepiej trafiać do tej grupy. Po pierwsze częstym zarzutem dotyczącym osób starszych jest ich słabnąca pamięć. Wiedzą coś o produktach, ale nie wiedzą skąd, nie pamiętają nazw. Podczas badań w 2005 roku okazało się, że pamięć jako taka nie słabnie, ale zdolność do tłumienia rozpraszaczy. Aby wyłuskać i zapamiętać daną informację potrzebujemy często skupienia, albo sprzyjających warunków. Dlatego komunikaty do osób starszych osób prócz oczywistych większych czcionek i prostszych przekazów powinny zawierać jak najmniej dodatkowych elementów, jak muzyka i ruch, za to dużo białej przestrzeni i czystych form.
Starszy Radosny
Osoby straszne znacznie lepiej panują nad emocjami i lepiej radzą sobie ze stanami negatywnymi. Szybciej też wracają do równowagi. Ich doświadczenie życiowe i emocjonalne pozawala na przetwarzanie negatywnych doświadczeń. To wszystko wpływa na odbiór przez nich docierających informacji. Za podstawowe emocje jak szczęście czy gniew odpowiada ciało migdałowate, które jest aktywowane u ludzi młodych przy zetknięciu się z pozytywnymi i negatywnymi emocjami, podczas gdy u osób starszych tylko i wyłącznie przy pozytywnych. Dlatego kierując do tej grupy komunikaty zastraszające i ponure na pewno do niej nie trafimy. O słowie „NIE” powinno się tu szczególnie zapomnieć bo i tak zostanie całkowicie zignorowane. Poza tym osobom starszym wystarczy ogólny kontekst produktu. Nie chcą zagłębiać się w szczegóły.
Starszak dla starszaka
czyli jak pokazać grupę docelową w reklamach telewizyjnych?
Na pewno nie stereopytpowo że starsi to brzydcy, niedołężni czy zabiedzeni. Przeprowadzone badania wykazały że osoby w wieku 55- 64 najczęściej czuły się urażone wizerunkami starszych osób w reklamach i był to później jeden z powodów unikania przez nich danego produktu. Tutaj przykłady całkowicie odwrotny 😉 Heinz mógł się przekonać, jak łatwo ich urazić i że czasem dojrzałych konsumentów należy zostawić samym sobie. Pewnego pięknego dnia jeden z pracowników firmy Heinz zauważył, że jedzenie dla dzieci Garber jest kupowane również przez starsze osoby. W związku z tym została podjęta decyzja o wprowadzeniu produktów dla nowej grupy odbiorców. Linia okazała się totalną klęską. Do tej pory starsze osoby były postrzegane jako nabywcy zupek dla wnuków, podczas gry wprowadzenie nowej grupy symbolizowało słabość i bezsilność. Ponadto osoby starsze i aktywne nigdy nie umieszczają siebie w swojej grupie wiekowej, ale w wysokości ok. 75- 80% swojego wieku biologicznego. Jak więc dobrać odpowiednich modeli? Jak pokazuje badanie, w przypadku produktów odwołujących się do postrzegania samego siebie, osoby reklamujące taki produkt powinny być ok. 10- 15 lat młodsze od grupy docelowej. Taco Bell w swojej reklamie przedstawił tą zależność w całkiem odmienny i całkiem udany sposób. Wolfe napisał w latach 90 tych książkę „Klucz marketingu do starszych konsumentów” w której wskazał również, co motywuje dojrzałego odbiorcę. Są to: autonomia, altruizm, przynależność do społeczności i rozwój osobisty.
Jak budować komunikaty?
- Nie ograniczaj się do krótkich komunikatów. Starszy mózg jest cierpliwy, czerpie więcej w ogólnego kontekstu, trudniej mu zapamiętać szczegóły, ale na pewno ogarnie ogół, który mu przekażesz.
- Powtarzanie danej informacji może przynieść pożądany skutek. Im więcej dana informacja się pojawia tym częściej uznawana jest za prawdę.
- Pozytywne myśli przywiązują do twojego produktu, a przedstawienie ich w humorystyczny sposób jeszcze bardziej poprawi twoją sytuację.
- Twoje opakowania to też medium więc pamiętaj o czystości, prostocie i dużych literkach. Im więcej ozdobników tym więcej szumów informacyjnych, które zniechęcają starszy mózg do jego zapamiętania.
- Starsi konsumenci uwielbiają swoje wnuki i są w stanie wydać na nie wiele więcej niż Ci się wydaje.
Źródła:
- Pradeep A.K. dr, Mózg na zakupach, Gliwice 2011
- Bradley D.E., Longino C.F., How Older People Think About Images of Aging in Advertising and the Media, Generations, Volume XXV, Number 3. Pages 17-21
- Advertising Ideas Targeting the Elderly