Najlepsze produkty powinny być pierwsze czy ostatnie? A może ułożyć je według ceny? Drzwiami w twarz? A może kolorami? Jaką obrać strategię prezentacji produktów, by sprzedawały się lepiej? Na szczęście naukowcy pomagają.

Okazało się, że złota, do tej pory zasada, mówiąca o tym, że pierwszy zobaczony produkt jest postrzegany jako najlepszy, była przeceniana. Do takich wniosków doszli badacze z Berkeley i Harvardu. Uczestnicy badania mieli wybierać mężczyzn, kobiety i grupy, do których chcieliby należeć, później również gumy do żucia. Okazało się, że jeżeli wybór miał być dokonywany spontanicznie i szybko zawsze pierwszy zobaczony element wygrywał. Więcej w „Kto pierwszy, ten lepszy”

Austriaccy badacze sprawdzali działanie systemu poleceń na jednej ze stron internetowych. System miał dopasowywać i proponować produkty do potrzeb klientów. Oglądane namioty, których dotyczyło badanie, różniły się od siebie ze względu na wiele parametrów jak uszczelnienie, wodoodporność itp. Wyświetlane były w przypadkowej kolejności. Wyniki pokazały, że jeden z namiotów był szczególnie pożądany i wybierany niebagatelne 2.5 raza częściej niż pozostałe. Co zaskakujące, nie chodzi tutaj o jeden konkretny namiot jako model, ale o miejsce z którym się znajdował- stojący na pierwszym miejscu.

Co z tym pierwszeństwem?

W jakich zatem sytuacjach ta zasada się nie sprawdza? Przede wszystkim nie obowiązuje wtedy, gdy dany produkt jest relatywnie drogi. Konsumenci na wstępnej fazie takiego zakupu przyjmują swoje wyobrażenie o cenie. Ponieważ mają wydać znaczą sumę pieniędzy, ich wybór nigdy nie kończy się na kilku pierwszych propozycjach jak to może mieć miejsce choćby w przypadku namiotów, ale poszukują najlepszego dla siebie rozwiązania. Nie podejmują też decyzji szybko, jak miało to miejsce w przypadku gum do życia. Przykładem takiego zakupu jest zakup nieruchomości. Jak wyliczono, oswajanie nabywcy domu z jego znacznie wyższą ceną może trwać nawet rok. Taki okres czasu potrzebują między innymi mieszkańcy stanu Indiana przenoszący się do Kalifornii, gdzie ceny są drastycznie różne. W związku z tym sprzedawcy wykształcili wiele metod, które chociaż pozornie pomagają w szybszej adaptacji klientów.

Przykładem może być metoda szokowa, w której zainteresowani oglądają 3 lub 4 domy z czego 2 pierwsze to ruiny po bardzo wygórowanej cenie do tego ze słabą lokalizacją. W ten sposób kolejny dom w „normalnym” stanie i sensownej cenie wydaje się nieporównywalnie lepszy od reszty. Zasada pierwszeństwa odwrócona zostanie o 180 stopni. Dom najbardziej pasujący do preferencji klienta zostaje zachowany na deser. Ta metoda nie jest oczywiście unikalna dla wszystkich klientów. Działa ona tylko wtedy, gdy konsument jeszcze nie jest do końca zaznajomiony z cenami rzeczywistymi na danym rynku. Budowanie jego świadomości cenowej należy wtedy rozpocząć od zasady odwrotności pierwszeństwa.

Inny sposób dokonywania przez nas wyborów został opisany przez psychologów jako efekt świeżości („recency effect”). Oznacza on, że ludzie wybierają te przedmioty, które zostały im zaproponowane jako ostatnie. Badania w tym kierunku były przeprowadzone pod kątem zapamiętywania listy słów. Usłyszane jako ostatnie były zapamiętywane znacznie lepiej niż te w środku listy, podobnie było z pierwszymi słowami. Osoby ankietowane wskazują znacznie częściej ostatnią odpowiedź jaką usłyszą. I tak uczenie się nowych rzeczy na początku danego cyklu, praktykowane w trakcie i odpowiednio podsumowane, będą znacznie lepiej zapamiętywane. Metoda może być szeroko stosowana w sprzedaży różnych produktów. Przy długiej liście propozycji, ostatnia powinna zostać umieszczona najbardziej pożądana. Sama zawsze tak robię, jak słyszę za długą listę herbat, a kelner czeka z niecierpliwością. Last in first out Inne badania pod tym kątem pokazały również, że o ile przy prezentowaniu dwóch opcji po sobie zasada pierwszeństwa działała silniej, o tyle jeśli występowała między nimi przerwa czasowa efekt świeżości wygrywa.

Kolejną teorią o kolejności produktów jest efekt wabika, w której zostaje wprowadzona opcja znacznie gorsza od pozostałych, przez co stanowi porównanie do innych ofert. Wystarczy, że zaproponujemy klientowi bardzo podobne produkty, w podobnej cenie, ale jeden z nich będzie większy (ten który ma zostać sprzedany).

Z powyższych badań można wysnuć kilka rad do szeregowania produktów.

Na stronach internetowych produkt, który chcesz sprzedać powinien być zaprezentowany jako pierwszy wśród pozostałych produktów.

Jeśli proces sprzedażowy trwa dłuży okres czasu pamiętaj o efekcie świeżości. Ostatnia propozycja będzie najlepiej pamiętana i będzie bardziej pozytywnie odbierana.

Zasada pierwszeństwa nie działa na wszystkich i we wszystkich przypadkach. Daj „wybór” swoim klientom. Najlepiej jeśli produkt, który chcesz sprzedać znacznie wybija się z reszty oferty.

Źródła:

• „Primacy/Recency Effect” David A. Sousa
• Decoy Effects and BrandsJungkeun Kim, University of Minnesota, Jongwon Park, Korea University Gangseog Ryu, Korea University
• Cialdini R.B., Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka”, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2010