Jak wynika z moich badań przeprowadzonych w maju 2011 roku tylko 1% konsumentów leków bez recepty przyznaje się, że kupiło dany lek pod wpływem reklamy. Mimo, że trudno nam się do tego przyznać reklamy, które nas otaczają mają bardzo duży wpływ na późniejsze wybory.
Powołam się na książkę Roberta Cialdiniego „wywieranie wpływu na ludzi” by dzięki treściom w niej zawartym zrozumieć dlaczego ulegamy. A ulegamy komuś prawie każdego dnia: dziecku, sprzedawcy, treści komunikatu marketingowego, bezdomnemu. Wiele treści i odkryć psychologa może znaleźć zastosowanie w marketingu.
Wyzwalacz, reakcja i ignorancja
Indycza matka rozpoznaje swe młode po wydawanym dźwięku. Spostrzeżenie to jest o tyle niezwykłe, iż całkowicie przy tym ignoruje inne czynniki świadczące o przynależności do rodziny jak wygląd czy zapach. Jeśli więc młode nie wydaje charakterystycznego dźwięku może zostać potraktowane jak intruz i zabite, natomiast wypchany tchórz wydający ten dźwięk- jako prawowite potomstwo indyczki. To co robi indyczka selekcjonując młode my robimy każdego dnia. Upraszczamy dostępne informacje do absolutnego minimum. Jesteśmy otoczeni przez setki ludzi równocześnie, setki dźwięków i obrazów. Musimy je selekcjonować by przetrwać, by nie doprowadzić naszego mózgu do destrukcji wynikającej z przeciążenia informacjami. Podobnie jak zwierzęta mamy zestaw zachowań, które wiąże się z określoną reakcją. Wzorce zachowań i stereotypowe reakcje powodują, że jesteśmy niejako zaprogramowani do zareagowania na określone „wyzwalacze” w określony sposób. Dzisiejszy marketing bardzo skutecznie stara się to wykorzystywać. W sklepach, wyzwalaczem zakupu jest silny zapach świeżego pieczywa wyczuwalny już od wejścia, w reklamach widzimy soczyste, naturalne jedzenie. Tak jak indyczka idziemy czasem na skróty w toku myślenia- ignorujemy cechy produktów, na korzyść tylko jednej, która wydaje nam się najistotniejsza. Widząc reklamę Lexusa, którego hasło związane jest z niską ceną najprawdopodobniej pomyślimy, że z tym modelem jest coś nie tak. W naszej kulturze funkcjonuje silne powiązanie „drogie= dobre”, zignorujemy zatem fakt, że Lexus zrezygnował z wysokiego zysku z powodu kryzysu, bo jego cechą jest luksus i wysoka cena.
Twój czarny sweter jest czarny dopóki nie porównasz go z czarnym
Kolejnym narzędziem wpływu na jakie zwraca uwagę Cialdini jest zasada kontrastu, która może być wykorzystywana przez sprzedawców wszystkich branż. Porównywanie ze sobą różnych produktów jest naturalnym punktem w procesie zakupu. Jak wykazują badania zawsze będziemy porównywać do produktu widzianego w pierwszej kolejności. Dlatego jeśli kupujemy komputer i zaczniemy przeglądanie ofert od tańszych egzemplarzy, a później przejdziemy do droższych- te wydadzą nam się jeszcze droższe niż wtedy, gdybyśmy tanich nie oglądali. Na przekonanie się o tej zasadzie możemy w domu przeprowadzić eksperyment z 3 miskami. W jednej z nich powinna znaleźć się gorąca woda, w jednej zimna i ostatniej- letnia. Wkładamy jedną rękę do wody gorące, drugą do zimnej i trzymamy tak przez chwilę po czym obie dłonie zanurzamy w trzeciej misce. Po włożeniu obu rąk do miski z letnią wodą powinniśmy odczuwać różną temperaturę. Tak też jest z regułą kontrastu. W reklamie często wykorzystywana do pokazania mocy proszków do prania, past do zębów czy środków do czyszczenia. Gdzie po prostu białe ubrania wydają się lśniąco białe w porównaniu z po prostu białymi.
Każdy powód jest dobry, żeby kupić mój produkt
Jakie znaczenie w marketingu może mieć uzasadnienie? Okazuje się, że bardzo duże. Nawet bezsensowny dla logika argument może być całkiem istotny dla naszej podświadomości. Jak wykazują badania przeprowadzone przez psycholog Ellen Langer i jej współpracowników słowo „bo” oznaczające uzasadnienie ma bardzo duże znaczenie dla powodzenia prośby. W przypadku doświadczenia była to prośba o skserowanie pięciu stron bez kolejki. Jej skuteczność wyniosła
-60% jeśli nie zawierała uzasadnienia („Przepraszam, mam tu pięć stron. Czy mogłabym skorzystać z ksera?”),
-jeśli zawierała logiczne uzasadnienie („Przepraszam, mam tu pięć stron. Czy mogłabym skorzystać z ksera BO bardzo się spieszę?”) jej skuteczność sięgnęła aż 94%,
-przy bezpodstawnym uzasadnieniu („Przepraszam, mam tu pięć stron. Czy mogłabym skorzystać z ksera BO chciałabym je skopiować?”) spadła tylko o 1% do 93%.
Dla marketingu oznacza to, że nawet najbardziej bzdurne uzasadnienie czasem może przynieść efekt, więc czemu by nie spróbować „Kup mi BO pożałujesz”
Źródła:
- Cialdini R.B., Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka”, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2010