Książka czy audiobook? Reklama w gazecie czy w internecie? Wizualne informacje mogą docierać do nas w różnej formie. Firma Millward Brown zbadała wnikliwie jakie emocje towarzyszą poszczególnym mediom.
Głównym celem badań było odkrycie czy jest jakaś różnica w efektywności między wirtualną, a realną komunikacją z konsumentem. Czy inaczej reaguje on na otrzymany list do domu, niż ten otrzymany drogą elektroniczną? W tym celu został wykorzystany fMRI (ang. functional Magnetic Resonance Imagery), czyli funkcjonalny rezonans magnetyczny, z dużym zaufaniem traktowany przez neuromarketing. Urządzenie to wykrywa aktywność mózgu w danej sytuacji. W tym przypadku badane osoby oglądały fizyczne i wirtualne materiały promocyjne, a fMRI miał pokazać, jak medium wpływa na przyswajanie informacji marketingowej.Dwudziestu uczestników oglądało na ekranie lub otrzymywało wersję papierową reklamy. Okazało się, że fizyczne przedmioty wywoływały więcej emocji niż wirtualne. Działo się tak nie tylko dlatego, że zostały pobudzone dwa zmysły- wzroku i dotyku, ale dodatkowo różne nośniki aktywizowały inne części mózgu. Materiały drukowane aktywizowały te części, które odpowiedzialne są za integrację obrazu z przestrzenią. Sugeruje to, że widziane obrazy były dla uczestników bardziej realne, a dzięki temu lepiej zapamiętywane. Poza tym fizyczna aktywność jaką jest dotykanie przedmiotu angażuje móżdżek, który z kolei związany jest z przetwarzaniem przestrzennym. Dodatkowo badania wykazały, że uczestnicy odczuwali większe zaangażowanie emocjonalne przy oglądaniu „realnych” reklam. Odbierali bodźce zewnętrzne i utożsamiali je ze swoimi uczuciami i myślami. Łatwiej było im zapamiętywać również przedmioty, co jest istotne przy utożsamianiu produktów z markami.
O ile badania te mogą być cenną informacją dla wydawnictw, które zaczęły obawiać się o swój los, o tyle w marketingu mają ograniczony zasięg. Dotyczą przede wszystkim marketingu bezpośredniego, gdy spór idzie o skuteczność maili i listów papierowych. Reklamy wirtualne mogą o wiele więcej niż ich drukowana wersja. Reklama w internecie może zawierać dźwięk i ruch, czego jak na razie nie można zrobić w magazynie. Nawet „skacząca” reklama na stronie może przyciągnąć więcej uwagi niż jej wersja „fizyczna”. Podążając za badaniami sięgnę teraz po prawdziwą książkę by emocjonalnie podejść do sprawy i zapamiętać z niej jak najwięcej.
Źródła: