W pamięci zawsze będę mieć pewną historię w której dwie kobiety rozmawiają o pracy. Jedna mówi „To ja idę do szkoły, a ty?”, „ja pod kościół” odpowiada druga. Podobno w ten sposób można całkiem nieźle wyżyć w naszym kraju. Świadomość Polaków jest jednak coraz większa, pieniędzmi wpierają raczej sprawdzone fundacje, a ubogim na ulicy, zbierającym na chleb wolą oddać jedzenie niż pieniądze. Jak edukować odbiorców by pozyskać więcej? Okazuje się, że wszystko zależy od wiedzy i świadomości naszych darczyńców. Ludzie chętniej ofiarowują pieniądze na działalność, która wydaje im się bardziej istotna i znacząca. Dlatego też, przy wyborze fundacji kierują się przedmiotem ich działalności, ale też własnym doświadczeniem.
Naukowcy z Uniwersytetu w Michigan wzięli temat pod lupę. Przeprowadzili trzy badania mające pokazać skuteczność niektórych technik stosowanych przez organizacje pozarządowe. Każde z nich było zawsze poprzedzone informacją na temat danej organizacji. Po zapoznaniu się z wieloma informacjami dotyczącymi jej działalności uczestnicy wypełniali trudny lub łatwy test. W ten sposób byli pozostawiani z uczuciem, że znają się na danym temacie (gdy test był łatwy) lub jest to dla nich nowość (gdy mieli problem z rozwiązaniem testu trudnego). Różnice między nimi polegały na tym, że pytanie w łatwym brzmiało „Czy liczba sierot wzrosła lub spadła?”, podczas gdy w trudnym „o ile wzrosła?”.
Pierwsze badanie objęło 45 osób i pomagało sierotom w Ugandzie. Opis organizacji zawierał wiele działań, które miały bezpośrednio prowadzić do szerzenia pomocy osieroconym dzieciom. Po wypełnieniu łatwego testu, uczestnicy pozostawieni w poczuciu, że wiedzą coś o działalności organizacji, wnosili wyższe datki, niż, ci którzy wypełnili test trudny, po którym mieli wrażenie, że niewiele wiedzą. To poczucie powodowało uczucie, skoro wiem tak niewiele o tym temacie to nie jest on dla mnie tak istotny. Inaczej miała się sytuacja w kwestii wspomnianego „szerzenia świadomości” na co wskazało drugie z badań.
Objęło ono 135 uczestników, w którym zbadano ich pod kątem datków na fundację kształtującą świadomość odnośnie lasów tropikalnych. Podobnie jak w pierwszym przypadku badani wypełnili trudny lub łatwy test sprawdzających ich wiedzę na temat organizacji. W tym przypadku im wiedzieli więcej (wrażenie tworzone przy łatwym teście) tym mniej skorzy byli płacić na taką działalność, w myśl wyobrażenia „po co szczerzyć wiedzę, skoro jest ona już na tyle szeroka, że nawet ja wiem coś na jej temat”.
Trzecia z badanych organizacji miała zajmować się dziecięcymi chorobami serca. Cel ten miał być osiągany przez wzrost świadomości lub przez dofinansowanie leczenia. Po procedurze z testem uczestnicy mogli dokonać anonimowej wpłaty na rzecz organizacji. Badanie to potwierdziło całkowicie początkowe podejrzenia wysnute podczas dwóch poprzednich badań. W przypadku środka uświadamiającego im trudniejszy był test, tym więcej dokonywano wpłat. Jeśli przeznaczeniem pieniędzy miało być leczenie, lepiej gdy test był łatwiejszy, trudniejszy powodował uczucie niezrozumienia celu.
Zrobiłam mały przegląd takich organizacji w Polsce i w 2009 roku było ich prawie 100 tysięcy (81 967 stowarzyszeń i 10 451 fundacji), a liczby te wciąż rosną w siłę. Aby przebić się w tym konkurencyjnym gąszczu należy stanąć na głowie i zamachać rękami. Możliwość oddania 1% z podatku jest tutaj szansą, ale nie na tyle dużą, by każdy urwał coś dla siebie.
Obejmowana najczęściej taktyka dotyczy podkreślania głównego tematu jakim się zajmują. Może to być działalność na rzecz chorych na daną chorobę, pomoc społeczną itp. Najnowsze badania pokazują jednak, że komunikaty te nie są bez znaczenia. Wzrost świadomości nie jest najlepiej odbierana przez darczyńców jeśli ich wiedza na dany temat jest dość wysoka. Komunikowanie wzrostu świadomości okazało się…spadkowe, jeśli chodzi o wpływy do budżetu.
Najbardziej popularne polskie fundacje różnie wypadają w kwestii komunikowania swoich celów.
- Polski Czerwony Krzyż to: „praca na rzecz potrzebujących, uwrażliwianie społeczeństwa na krzywdę ludzką i promocja idei niesienia bezinteresownej pomocy”,
- Fundacja Polsat: “Jesteśmy po to, by ratować zdrowie i życie najmłodszych.”,
- Fundacja Zdążyć z pomocą- „ratowanie zagrożonego życia dzieci, przywracanie im zdrowia, wspieranie ich edukacji, niesienie pomocy w trudnych warunkach materialnych”,
- WOŚP: „działalność w zakresie ochrony zdrowia, polegająca na ratowaniu życia chorych osób, w szczególności dzieci, i działanie na rzecz poprawy stanu ich zdrowia, jak również na działaniu na rzecz promocji zdrowia i profilaktyki zdrowotnej”.
Wygląda więc na to, że organizacje w Polsce, mają bardzo szeroki wachlarz udzielanej pomocy. Dzięki temu łatwiej jest im uniknąć pułapki opisanej w badaniach.
Zatem jeśli zbieramy na organizację mającą na celu wzrost świadomości to najlepiej uświadamiać darczyńców jak dany temat jest skomplikowany i złożony. Natomiast jeśli pieniądze mają być przeznaczone np. na zakup sprzętu potrzebnego do leczenia lepiej najpierw wytłumaczyć wszystkim jak to działa, dlaczego to ważne i liczyć na wyższe wpływy.
Źródła: