Jak możliwe jest zdobywanie wiedzy o naszym mózgu? Pytanie wydaje się w dzisiejszych czasach banalne. W marketingu wciąż są ludzie, którzy chcą w głowach konsumentach znaleźć buy button. Skąd możemy wiedzieć, gdzie znajduje się źródło poszczególnych zachowań? Z pomocą przychodzą zarówno wielkie skomplikowane maszyny, jak i drobne programy wspomagające pracę działów marketingu.

Ostatnio rozmawiając o możliwościach systemów mailingowych usłyszałam, że jest to inwigilacja użytkownika. W pośrednim znaczeniu tak, jest to w jakimś stopniu inwigilacja, jednak gdyby takie działania brać za inwigilację to w internecie jesteśmy śledzeni non stop i na każdym kroku. W sposób jawny i powszechny.

Czy przeczytał Pan maila?

W zasadzie każdy dział marketingu i każda firma korzysta z usług systemów, które pozwalają na wysyłkę nieograniczonej liczby maili jednorazowo. Jest to po pierwsze wygodne, po drugie wymuszone przez ograniczenia techniczne skrzynek pocztowych, które nie obsługują wysyłek do ogromnych baz, klientów danej firmy (np. gmail ma możliwość wysłania 500 maili dziennie. Po tej ilości się blokuje). Możliwości tych systemów są ogromne. Pozwalają między innymi na śledzenie ile osób otworzyło danego maila, przeczytało, w co kliknęli, kiedy i o której. Możemy przeprowadzać testy A/B, w których tego samego maila modyfikujemy i sprawdzamy, którą wersję maila (z jakim tytułem albo grafiką) otwierają chętniej nasi klienci. Dla mnie najprzyjemniejszą jest mapa kliknięć, dzięki której wiem, gdzie klikali klienci i ilu z nich było zainteresowanych danym tematem.

Neuobadania – w poszukiwaniu BUY button

Kiedy myślimy o głębszych pokładach naszych zachowań i wiedzy bardziej tajemnej należy wspomnieć o 3 metodach badań, które są bardzo pomocne: EEG, fMRI i biometria. Należy przy tym od razu doprecyzować niejasne, a często powtarzane zdanie, że człowiek wykorzystuje tylko 2% swojego mózgu. Na szczęście korzystamy z tego organu bardziej kompleksowo i wykorzystujemy całą jego powierzchnię. W wykonywaniu 1 czynności bierze udział bardzo dużo różnych części mózgu.

EEG jest podstawową metodą w laboratoriach neurobiologicznych. Elektroencefalograf pierwszy raz został użyty w latach dwudziestych poprzedniego stulecia. Urządzenie ma za zadanie odbieranie fal elektrycznych w poszczególnych częściach mózgu. Osoba badana na głowie ma rozmieszczone czujniki (najczęściej na specjalnym czepku), które mają za zadanie wychwytywać sygnały elektryczne wysyłane w trakcie badania. Pokrycie tylko części głowy prowadziłoby do zbyt wielkiego błędu. Standardowa ich liczba to 19 elektrod natomiast obecnie dla dokładniejszego pomiaru umieszcza się ich nawet 256. Każdy taki czujnik odbiera do 2 tysięcy odczytów na sekundę. Urządzenie to jest jednak tak czułe, że podatne na szumy nieistotne z perspektywy badania, jak na przykład mruganie oczami. W trakcie analizy wyników trzeba więc usunąć wszystkie szumy, które nie są bezpośrednio związane z założeniami badania. Jego największą zaletą jest czas reakcji na bodźce, zmiany w mózgu są natychmiast wiane przez urządzenie. Badany widzi coś, reaguje i od razu wiemy jak zachował się jego mózg. Niestety przez konieczność zbierania wyników za pomocą elektrod lokalizacja impulsu jest mniej dokładna niż przy następnej metodzie badania – fMRI.

fMRI czyli funkcjonalny rezonans magnetyczny  różni się od zwykłego rezonansu tym, że dotyczy badania aktywności mózgu. Badanie przebiega po umieszczeniu osoby w silnym polu magnetycznym, w specjalnej tubie. Urządzenie wychwytuje hemoglobinę w mózgu, dzięki czemu naukowcy otrzymują natlenowaną mapę mózgu. Wiedząc, że aktywne części mózgu zużywają więcej tlenu, niż nieaktywne można określić, w których częściach tak aktywność zachodzi. fMRI jest przy tym niezwykle precyzyjnym urządzeniem, ale podobnie jak EEG ma swoje wady. Jego precyzyjność jest wprost doskonała jeśli chodzi o lokalizację miejsca aktywności w mózgu, jednak ponieważ mierzy przepływ krwi, to z opóźnieniem pokazuje reakcje na bodźce. Ponadto urządzenie jest bardzo drogie (widełki cenowe, które znalazłam to między 50.000$ a 100.000$), duże, niemobilne i umożliwia jednorazowo badanie tylko 1 osoby, która musi pozostawać w całkowitym bezruchu przez cały czas.

Biometria – co mówi twoje ciało

Wiele badań nad reakcjami na marketing skupia się na innych reakcjach ciała i bada: ruchy gałek ocznych (eye- tracking), temperaturę ciała, ciśnienie, mimikę twarzy czy reakcje skórne (np. potliwość). Są to badania zdecydowanie łatwiejsze do przeprowadzenia (urządzenia nie są tak zaawansowane technologicznie), ale bardzo niedokładne w porównaniu do dwóch powyższych metod. Po pierwsze występują zawsze z opóźnieniem, więc tak naprawdę nie wiadomo do końca, który dokładnie element badania je wywołał. Poza tym nie wiemy nic o części mózgu jaka go odebrała. Nie dość, że u różnych ludzi rekcje następują w różnym czasie to jeszcze u jednej osoby różne układy reagują z różnym opóźnieniem na informację z mózgu. Wpływa na nie stan zdrowia, środowisko, dieta itp.

Najczęściej używanym spośród badań biometrycznych jest eye tracking. Obecnie szeroko stosowany przy budowaniu stron internetowych (także w Polsce). Potencjalny odbiorca ma na głowie założone urządzenie śledzące ruch gałek ocznych. Otrzymany obraz pozwala powiedzieć, co wzbudziło największe zainteresowanie badanego (czerwony kolor), a co tylko omiótł wzrokiem (kolor zielony). Niesamowite jest to, że potrzeba tego urządzenie powstała już w roku 1879, kiedy Javal zauważył, że czytając nasze oczy „skaczą” po słowach, a nie biegną płynnie po literach. Zaczęto się więc zastanawiać na czym konkretnie zatrzymuje się wzrok. Zagadnienie zgłębiał Yarbus – rosyjski psycholog, w latach 50’ i 60’, który opisał wiele zjawisk jakie płatają nam figla. Pokazał różne zabiegi wizualne, które zniekształcają percepcję obiektów.

Dla miłośników Google tutaj znajdują się opisane badania eye tracking w wyszukiwarce.

Dzięki powyższym metodom nie tylko reklamy stają się bardziej efektywne, ale co istotniejsze, użytkownicy mogą otrzymywać lepiej dopasowany produkt, lepiej zoptymalizowane strony po względem użyteczności. Mózgi odbiorców są też mniej obciążone niepotrzebnymi elementami przez minimalizację szumów.

Podobne posty:

• Pozostań niewidzialnym
• Kręcić, nęcić i podniecać
• Pacz, gdzie paczę

Źródła:

• Pradeep A.K., Mózg na zakupach, Gliwice 2011
• Maruszewski T., Psychologia poznania,  Gdańsk 2011
• Yarbus A.L. Eye Movement and vision