Już dawno odkryto silny związek muzyki z ludzkim zachowaniem. Jest zakorzeniona we wszytskich kulturach i zatopiona w każdym momencie życia. Towarzyszy nam też w trakcie zakupów uprzyjemniając…a może nie tylko? 

Muzykę można usłyszeć w każdym sklepie i każdej galerii, u fryzjera, w taksówce i restauracji. Jaki ma wpływa na nasze zachowanie badało wielu i zawsze dochodzili do bardzo podobnych wniosków – wszystko ma znaczenie: głośność, tempo i anonimowość utworu.

Muzyka łączy się ściśle z emocjami, dlatego też alkohol wydaje się idealnym produktem do badania. Wino przez lata w Polsce było postrzegane jako produkt o skrajnym przeznaczeniu. Był to rarytas dla bogaczy albo karton „Leśny dzban”. Obecnie coraz więcej osób traktuje je jako dodatek do obiadu. Dzięki temu, że jest produktem niejednorodnym jakościowo, a jednak szybkozbywalnym idealnie nadaje się na obiekt manipulacji.

Już w 1966 odkryto, że głośność muzyki granej w supermarketach może wpływać na czas spędzony na zakupach. Im głośniej, tym robi się dla nas mniej przyjemnie i szybciej uciekamy z takiego miejsca. Dłużej kupujemy tam, gdzie muzyka jest delikatna.

Idziemy, idziemy

Milliman w 1982 roku przeprowadzał badania z tempem, podczas którego okazało się, że ma ono wpływ na przepływ ludzi w sklepie, a także ilość wydawanych przez nich pieniędzy. Szybsza muzyka powodowała, że poruszali się szybciej i szybciej też opuszczali sklep. Wolna muzyka wzmaga zagęszczenie ludzi i powoduje lekkie korki, ale stojący dłużej przy półkach częściej decydowali się na dodatkowy produkt. Można w ten sposób wpływać na liczbę osób snujących się po sklepie. W momentach nikłego ruchu pozwolić im pospacerować sobie przy wolnej muzyce, a nóż kupią coś więcej. W restauracjach typu fast, miejscach bardzo popularnych i przeludnionych zdecydowanie przyda się energiczna muzyka, która spowoduje szybszy przepływ Klientów (taką powinni non stop grać w barach śledzik za 8 wódeczka za 4).

Luksus sprzedawaj Mozartem, a nie Madonną

Zawsze należy pamiętać o spójności z produktem i nie sprzedawać samochodów luksusowych muzyką rockową, bo skutki mogą być opłakane albo co najmniej niesatysfakcjonujące. Próbowali tego Areni i Kim w 1990 z winem. W restauracji, w której prowadzone były obserwacje, muzyka słyszana w tle była albo muzyką klasyczną, albo hitem z listy TOP 40. Klienci w trakcie picia wina słyszeli albo Mozarta, Chopina, Vivaldiego, albo The Traveling Wilburys: Volume 1,  Robert Plant: Manic Nirvana, Rush: Presto. W przypadku pierwszych utworów konsumenci wydawali znacznie więcej pieniędzy. Kupowali droższe wina. Są dwa możliwe, choć nie jedyne, wytłumaczenia dla których tak się dzieje. Muzyka klasyczna może wprowadzać atmosferę wyrafinowaną, bardziej podniosłą, przez co klienci nie tylko wczuwali się w inny klimat, ale też mogli czuć się przymuszeni do zachowania się w taki sposób. Zachowanie ludzkie często jest zgodne z oczekiwaniami innych więc skoro słyszeli klasyczną muzykę chcieli dostosować się do oczekiwań. Bo jak tu do Mozarta kupić Fresco? Poza tym muzyka sugeruje podświadomie, jakiego poziomu cen można się spodziewać, jak luksusowy jest dany sklep. Klient wtedy nawet nie pomyśli żeby wydać mniej bo nie będzie się spodziewał niższej ceny.

 Jak francuskie to tylko z Francji

Wybór wina często wiąże się nie tylko z ceną, ale też krajem pochodzenia czy nutą smakową. Mamy w głowach zakodowane, która muzyka brzmi jak irlandzka, żydowska itd. Doświadczenie przeprowadzane w supermarketach pokazało, że słuchanie muzyki francuskiej lub niemieckiej kształtowało rodzaj sprzedawanego wina. Kiedy muzyka kojarzyła się z Niemcami, klienci byli skłonni kupować wino właśnie z tego regionu i odwrotnie. Zauważono jednak pewną dysproporcję w tej zasadzie. Francuska muzyka powodowała zakup francuskiego wina do niemieckiego w stosunku 5:1 (North, Hargreaves, & McKendrick 1997), podczas gdy przy niemieckiej muzyce na 2 butelki niemieckiego wina kupowano 1 butelkę francuskiego. Nie jest to specjalnie zaskakujące biorąc pod uwagę to, że Francja jest największym producentem win na świecie (i konsumentem – 12% światowej produkcji) i najbardziej kojarzona z tym rynkiem (Niemcy są 10 producentem na światowej liście wina).

Słodkie czy wytrawne?

Dr North postanowił również sprawdzić, czy muzyka, może zmieniać postrzeganie smaku wina. W tym celu przebadano 250 osób pijących białe i czerwone wino. Badani słuchali przy tym jednej z czterech różnych piosenek, które uprzednio zostały połączone z wyrażeniami jakie mogły opisywać zarówno muzykę jak i smak wina. Po spożyciu alkoholu słuchając danej piosenki mieli ocenić czy smak wina był: ciężki i mocny, subtelny i wyrafinowany, ekscytujący i orzeźwiający czy może łagodny i delikatny. Dwie grupy (jedna pijąca białe, druga czerwone wino) piły wino bez muzyki i stanowiły odniesienie do badań z dodatkowym bodźcem. Poniższa tabela pokazuje jak bardzo zmieniała się ocena smaku pod wpływem określonej muzyki.

Wynika z tego, że muzyka postrzegana jako ciężka i mocna powodowała ocenę smaku czerwonego wina jako cięższe i mocniejsze w 60% przypadków. Można zaryzykować stwierdzenie, że jaką muzykę właczysz do kolejnego wina, tak będzie Ci smakować. Polecam klasyczną, przy której poczujesz się jak lord z wykwintną Kadarką.

Słuch może być bardzo potężnym zmysłem przy wyborze wina. Muzyka wpływa zarówno na postrzeganie ceny, a przez to kwoty wydawane na butelkę, szybkość jego zakupu, wybór kraju pochodzenia, jak również na ocenę smaku. Duże pole do popisu dla coraz popularniejszych w Polsce winiarni i sklepów, gdzie możemy kupić i celebrować tylko ten trunek.

Źródła:

• Raport: światu grozi niedobór wina
• Areni C.S, Kim D., The Influence of Background Music on Shopping Behavior: Classical Versus Top-Forty Music in a Wine Store
• North A.C., The Effect of Background Music on the Taste of Wine