
Czy chciałbyś zobaczyć siebie w reklamie proszku do prania? Piwa czy telewizorów? A margaryny? Czy personalizowanie, może być pomysłem, który poprawi efektywność komunikatów kierowanych do klientów? Gdzie jest granica między targetowaniem, a atakiem na prywatność?
Odpowiadając od razu na powyższe pytanie- nie wiem. I chyba nikt jeszcze nie wie. Próby znalezienia złotego środka wciąż trwają w środowisku marketerów, sprzedawców i strategów. Nikt nie wie, jak głęboko można sięgnąć w życie konsumenta bez zniechęcenia go do marki. Co nie znaczy, że testowanie granicy nie trwa.
Dostępne dziś narzędzia Google pozwalają na stałe obserwowanie klientów w sieci. To jak się zachowują, jakie przeglądają strony, co kupują, czy są bardziej zainteresowani samochodami czy zasiłkami dla bezrobotnych. Fantastyczny interes jakim wydaje się Real Time Bidding (czyli dopasowywanie treści reklamowych w czasie rzeczywistym do danego odbiorcy) zwęszyły również rządy poszczególnych krajów. Jak opisuje Bloomberg w numerze wrześniowym różne instytucje rządowe korzystają z informacji jakie o gospodarce daje im zainteresowanie mieszkańców danymi produktami. Taka predykcja podobno jest dość trafna i polega na zauważeniu tendencji do wpisywania określonych fraz w wyszukiwarkach internetowych. Wyszukania takie jak zasiłek, praca, samochód pokazują w jakiej kondycji są portfele mieszkańców.
Wracając jednak do marketingu i wykorzystania danych czy też samego klienta w kampaniach. Wszelakie targetowanie ma swoje dobre strony zarówno dla nadawców jak i odbiorców. Firmy trafiają do właściwych odbiorców, a Ci dostają produkty jakich potrzebują i wszyscy się cieszą. Jednak czy wchodząc po raz pierwszy na serwis o podróżach mam się cieszyć na komunikat „Witaj Paulino”? Zakładam, że mailingi z imieniem po podaniu danych, już tak nie irytują.
No właśnie. Czy to do końca dobry pomysł? Czy tak naprawdę w ten sposób nie wywrzemy przeciwnego efektu do zamierzonego? Osobiście uważam, że jest to lekko przerażające, jak dane krążą po internecie w zasadzie bez naszej wiedzy. Liczbami i badaniami jednak się nie dyskutuje. Okazuje się, że wstawienie danych klienta w przekazie powoduje wzrost responsywności. Nie ważne czy jest to e-mail, czy baner z imieniem nawołujący do kliknięcia w superofertę komunikaty przyciągają nasz uwagę. To jak krzyknięcie naszego imienia przez przypadkową osobę, ktoś się nie odwróci?
Dziś firmy decydują się na różne formy personalizacji. Od umieszczania reklam na określonych stronach i kanałach telewizyjnych po zdobywanie kontaktów do określonej grupy osób.
Na stronie sklepu Office Max za pomocą aplikacji Elf Yourself , można było wstawić swoją twarz w tańczące elfy. Jest to dobry przykład na wykorzystanie stabilnych obrazów do tworzenia dynamicznych, efekty tutaj. Efektywność zabiegu można było zauważyć w ogromnej popularności aplikacji. W dobie portali społecznościowych, na których wszyscy zamieszczają swoje zdjęcia taka implementacja staje się coraz mniej problematyczna. Jedne z badań ukazały również zależność między prezentacją konsumenta w sytuacji korzystania z produktu, a chęcią kupienia go, o czym za tydzień.
Inne ciekawe badania, mogące mieć również zastosowanie w marketingu i sprzedaży, dotyczyły radiologów. Przeprowadzone na tej specyficznej grupie badania wykazały, że wizualizacja pacjentów znacznie wpływała na zachowanie lekarzy. Badania zostały wywołane potrzebą zwykłego zaangażowania doktora Turnera w los swoich pacjentów. Aby pobudzać efektywność swojej pracy początkowo wyobrażał on sobie, że oglądane organy należą do jego ojca. Później wpadł na pomysł dołączania zdjęć swoich pacjentów do ich karty chorób. W badaniu wzięło udział 300 pacjentów. Okazało się, że ich twarze wywoływały większe zaangażowanie u lekarzy, którzy tworzyli dłuższe raporty, bardziej szczegółowe i zawierające więcej rekomendacji dla pacjentów, których widzieli zdjęcie.
O taki związek z klientami powinni dbać sprzedawcy, którzy stają się w ten sposób dla klientów realnymi doradcami, ludźmi, którzy wywołują w nich określone emocje, budują więź i przywiązanie. Zdjęcie na wizytówce? banerze? Ostrożnie. Poziom i sposób percepcji każdego klienta jest inny, więc dla jednych wizerunek może okazać się godny zaufania, dla innych wprost przeciwnie.
Personalizacja to wciąż newralgiczny zabieg ze względu na odczucia klienta po zobaczeniu swojego imienia w miejscu w którym by się nie spodziewał, ale też wizerunku pracownika, który może być za młody do jego wyobrażeń o spolegliwym doradcy.
Źródło: