„Jeden z typowych dni jakże zwykłego miesiąca. Choć nie, ten miesiąc wcale nie był taki zwykły. Poznałeś tę jedyną. Nie możesz przestać się z nią spotykać, o niej myśleć, a jeśli już nie możesz zrobić pierwszego, a masz dość drugiego, prowadzisz z nią niekończące się rozmowy telefonicznie.”
Łzawa opowieść z kiepską narracją? Też, ale przede wszystkim prosta historia, która ma pobudzić naszą wyobraźnię. Teraz wszytsko musi mieć story.
Aktywne czytanie
Psychologowie z Uniwersytetu w St. Louis postanowili sprawdzić, co dzieje się w mózgu, kiedy czytamy opowiadania. Co sprawia, że proste historie wciągają nas, nawet jeśli ich akcja nie jest specjalnie absorbująca? Założenie, jakie było podwaliną zaaranżowania doświadczenia w tym obszarze, to podejrzenie, że neurony na zasadzie skryptów przechowują sytuacje i doznania z przeszłości, by zaktywować się pod wpływem słowa pisanego. Czytając tekst zazwyczaj wyobrażamy sobie daną scenę, zawierając w niej to, co jest nam znane. Opisywana ścieżka, dom, ludzie, przeżycia są kojarzone z własnymi doświadczeniami. Naukowcy podejrzewali, że w czasie czytania jest aktywowanych kilka różnych regionów mózgu, na przykład część odpowiadająca za przestrzeń, dotyk czy uczucia. Badanie zachowania poszczególnych obszarów odbyło się przez obserwację ochotników czytających cztery krótkie historie. Badane były „skrypty”, które powinny być pobudzane przy danej części historii (ruch w przestrzeni, poczucie przemijania czasu, interakcje z obiektami fizycznymi itd.). Okazało się, że podczas czytania aktywizowało się wiele różnych grup neuronów, odpowiedzialnych za działanie o którym czytali badani. Odkrycie to oznacza, że czytelnicy dalecy są od pasywności, jaka była im przypisywana. Mózg automatycznie przechodzi w stan podobny do wykonywania danych czynności. Czytanie więc jest jak zapamiętywanie lub wyobrażanie sobie rzeczywistych wydarzeń. Istnieje możliwość, że nie tylko czytanie, ale też każdy proces myślenia wywołuje w naszych mózgach taką „żywą” reakcję.
Story marketing
Wracając do początkowego fragmentu o wdzięcznym tytule „Niech żyje wolność!”, to historia kończy się happy endem. Jej ostatnie zdanie brzmi „Więcej na www.t-mobile.pl”. Użyta, przez marketing firmy T-mobile, reklama jest doskonałym przykładem wykorzystania metody story w marketingu. Historia o rozkwitającej miłości ukryta między innymi artykułami w Focusie wygląda normalnie, ma nagłówek, śródtytuł, adekwatną grafikę. Gdyby nie logo przyczajone w „rogu śmierci”, ciężko by było zauważyć, że jest to reklama operatora. Ten prosty zabieg powoduje, że czytelnik przypomina sobie swoje zauroczenie i emocje z przeszłości. Zagnieżdżenie marki w tej sytuacji może stworzyć nierzeczywiste wspomnienie, które mózg odtworzy przy nadarzającej się okazji.
Reklama Sony Tablet P nie jest już tak subtelna, ale prezentuje podobną strategię. Długi tekst opisuje dzień „typowego” biznesmena. Poszczególne części dnia zawierają uzasadnienie, jak tablet może ułatwić życie konsumentowi. Z Tabletem P można zaoszczędzić czas, działać szybko i sprawnie, pozostać mobilnym i dobrze się bawić. Obrazowo przedstawione korzyści, zatopione są w historiach adekwatnych dla danej grupy odbiorców, są łatwiej przyswajalne i lepiej zapamiętywane.
W obliczu cytowanych badań można stwierdzić, że reklamy opowiadające jakąś historię, będą łączone z indywidualnymi wspomnieniami i przeżywane jak doświadczenia. To prowadzi do lepszego ich zapamiętywania i kojarzenia marki z czymś, co jest dla nas znane i przyjazne.
Źródła:
- Wray Herbert, „The Narrative in the Neurons”
- Focus nr 9/192, wrzesień 2011
- Voyage nr 02 (163), luty 2012