„Skuteczność udowodniona klinicznie” i „polecił mi to mój doktor” to dobrze znane nam slogany telewizyjnych reklam. Co mają na celu i dlaczego są skuteczne, sprawdzał w latach siedemdziesiątych psycholog Stanley Milgram, psycholog o niekonwencjonalnych pomysłach.
Impulsem do badań Stanley’a Milgram’a nie był bynajmniej wpływ haseł reklamowych na życie odbiorców, ale odkrycie przyczyny uległości obywateli Niemiec wobec mordów w obozach zagłady. W swoich badaniach odkrył, że ludzie mogą zadawać innym ból, tak długo, jak długo wymaga od nich człowiek w kitlu, badacz. Bez względu na płeć, prawie wszyscy badani byli bezbronni wobec siły autorytetu, nawet jeśli wiedzieli, że mogą skrzywdzić niewinnego człowieka.
Wyuczona posłuszność
Od początku życia jesteśmy uczeni posłuszeństwa. Wielokrotnie jest to sposób myślenia na skróty, o czym już wspominałam, często ułatwia nam życie i stanowi doskonałą pomoc przy podejmowaniu decyzji. Rodzice stanowią dla nas autorytet i wprowadzają nas w życie, później robią to nauczyciele. Religia pokazuje, że nie warto sprzeciwiać się autorytetom bo można skończyć marnie jak Adam i Ewa, a dobrze być im posłusznym jak Abraham (który bez powodu niemal zabił syna poddając się woli Boga). Wyuczone posłuszeństwo ma wiele korzyści. Zwalnia nas od obowiązku myślenia lub posiadania wiedzy na każdy temat. Przy zakupie leku radzimy się farmaceuty zamiast posiadać całą wiedzę eksperta, podobnie przy wyborze nowego aparatu czy lodówki. Czasami zasięgamy opinii członków rodziny, znajomych czy też na forach internetowych, z nadzieją, że ktoś w danej dziedzinie ma więcej informacji, jest lepszym specjalistą.
Kitel w reklamie
Lekarzom ufa 91% osób, a wie o tym pewnie 100% producentów past do zębów. Obecnie autorytet specjalistów jest bardzo często wykorzystywany w reklamie. Pojawia się przy reklamie past do zębów, suplementów diety, środków do pralek i margaryn.
Producent leku NeoMag Forte został ukarany za wykorzystany wizerunek profesora, który mógł wprowadzać konsumentów w błąd. W reklamie Calgonu produkt zachwala specjalista, podobnie jak w innej reklamie Neomagu czy Sensodyne. Wiele firm branży odzieżowej czy kosmetycznej odwołuje się do wizerunków gwiazd (np. Avon reklamujący swoją markę jako firmę gwiazd) jako do znawców tej dziedziny.
Czasem wystarczy tylko jeden z atrybutów danej profesji, by przekonać nas o słuszności wypowiadanej opinii jak kitel lekarski czy czapka kucharska. Podobnie ma się sytuacja do znanych osób, które nie są specjalistami, ale często postrzegane są jako grupa aspirująca. W życiu codziennym ułatwia nam to życie, ale i sprawia, że ufamy produktom, które rekomendują aktorzy w uniformach.
Źródła:
- Cialdini R.B., Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka”, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2010