
Jak twierdzi Brian Wansink, dyrektor laboratorium jedzenia i marek na Uniwersytecie Cornella, każdego dnia podejmujemy 200 decyzji odnośnie jedzenia. Wiele z nich podświadomie. Szczególnie dotyczy to jedzenia poza domem. Wybieramy czas, miejsce i formę posiłku. Po dokonaniu tych wszystkich wyborów stajemy przed kolejnym- zakup konkretnego dania. I tu pojawia się problem wnikliwego przestudiowania menu, które jest doskonałym narzędziem sprzedaży.
Jak sprzedać produkty spożywcze przez podświadomość?
Menu zawiera informacje o dostępnych posiłkach, cenach, czasem również ich barwne opisy, czy też działanie wykorzystywanych składników. Niski koszt jego wymiany powoduje, że jest łatwym narzędziem eksperymentów nad jego wyglądem i formą. Czasem menu przybiera formę menuboard‚u, co ma miejsce najczęściej w barach szybkiej obsługi (KFC), lub zastąpione są przez realną ekspozycję produktów (np. ciasta w Starbucks). Zawsze jednak oprócz funkcji informacyjnej, posiadają funkcję zwiększenia sprzedaży lub ukierunkowania na konkretny produkt. Eksperymenty wielu restauratorów, świadomych wpływu menu na zachowanie konsumentów, przyczyniło się do powstania zasad wspomagających sprzedaż.
Złoty czy niezłoty – przedstaw cenę
Zaczniemy od kwestii szczególnie istotnej dla niektórych konsumentów- ceny. Według wielu badań powinno się unikać przedstawiania cen w sposób walutowy. Z reguły zasada ta stosowana jest z powodów praktycznych, jak oszczędność miejsca w menu czy też brak potrzeby zaznaczania przy cenie waluty w jakiej jest ona podana. Należy jednak uświadomić sobie, że brak zarówno napisu „złoty” jak i znaku waluty „zł” ma duże znaczenia dla podświadomości klientów. Cena wyrażona numerologicznie czyli 14 (a nie 14 zł) jest bardziej przyjazna i niepostrzegana jako pieniądz. Dzięki temu konsumenci nie odczuwają „bólu płacenia” („the pain of paying”), jaki związany jest z wydawaniem pieniędzy. To z kolei oznacza, że będą w stanie wydać więcej. Badania przeprowadzone w Nowym Jorku pokazują, że ludzie wydawali mniej jeśli widzieli znak $.
Stosowane nagminnie ceny nieparzyste (jak 0,99) sprawiają, że cena wydaje się niższa, ale też trudniej ją zapamiętać by porównać oferty. Jak wynika z eksperymentów restauratorów znacznie lepszy efekt daje cena zakończona na 95 (14,95) niż 99 (14,99). Przy konstrukcji menu warto również pamiętać o wspominanej już zasadzie porównawczej. Umieszczenie najdroższych dań na samej górze karty, czy też w najważniejszym miejscu powoduje, że następne, niższe ceny, będą wydawać się o wiele niższe.
Chrupiące, złote frytki, świeża sałata i naturalny, pomarańczowy sok
O mocy przymiotników, jeszcze będę wspominać, ale warto tu zaznaczyć, że wszyscy je uwielbiamy, szczególnie jeśli są smakowite i dobrze działają na naszą wyobraźnię. Zgodnie z tym, dania zyskowne powinny zostać opatrzone dużą ilością przymiotników („ostre kąski z karkówki w sezamie”) co dodatkowo wspomoże ich sprzedaż, natomiast mało rentowne mogą pozostać po prostu karkówką. Restauracja Sfinx oferuje „Chrupiącego kurczaka z sosem „Słodkie chilli” ale też „Filet z Kurczaka”, mimo, że mięso prawdopodobnie przyrządzone jest podobnie (jak nie identycznie), to różnica dla czytelnika ogromna. Wśród Fast food’ów mistrzem przymiotników jest McDonald’s. W ich menu znajdziemy: „serki góralskie”, „frytki zakręcone”, „Orange Mocha” i „Pikantnego Kurczakburgera”.
Nazwa z duszą
Nazewnictwo potraw jest bardzo skomplikowaną sztuką. Może wywoływać różne emocje i skojarzenia u czytelnika naszego menu, albo wprost przeciwnie- nie budzić kompletnie żadnych skojarzeń, co spowoduje u niego zakłopotanie. Skomplikowane nazwy stosuje w swoim menu Czajownia (herbaciarnia) gdzie spotkamy „Zielonego Jeżyka” lub „Drogocenne brwi”.
Obie to herbaty zielone i gdyby nie skrupulatne opisy smaku i działania, ciężko byłoby zdecydować, która bardziej nam odpowiada. Jak się okazało bardzo przypadają do gustu konsumentów nazwy oznaczające specjalność jakiejś osoby jak „zupa babuni”, „Kanapka Szefa”, „Kanapka Drwala” (McDonald’s), „Stek Sułtana” (Sphinx) czy „Herbata Buddy z wyspy Putuo Shan” (Czajownia). Dr Wansink przeprowadził eksperyment dotyczący skuteczności nazewnictwa przez podzielenie opisów na cztery grupy: geograficzne (np. „Surimi z Wyspy Galapagos”- Restauracja Czarny Kot), nostalgiczne („Wiśniowy Sekret”- Sphinx), zmysłowe (np. „Chrupiące Kurczaczki”) i nazwy marek („McChicken”). Odkrył, że opisowe nazwy produktów podnoszą satysfakcję z ich konsumowania. (Mam wątpliwość czy analizując nazwę „Głowa małpy” czułabym większą satysfakcję niż z „delikatnej zielonej herbaty”). Jak odkrył doktor, marki zawarte w nazwie potraw powodują wzrost sprzedaży. Według tej teorii „Big Burger” powinien sprzedawać się gorzej niż ta sama kanapka nazwana „McBurger”.
Oprócz nazw i cen na naszą podświadomość działa także sam wygląd menu. Należy przy tym uważać, przy wyborze koloru i rodzaju czcionki w menu. Mogą one wywoływać określone skojarzenie lub być po prostu nieczytelne dla konsumenta. Pamiętajmy, że o ile kolor niebieski i czerwony pobudzają apetyt, o tyle lepiej uważać z szarym i fioletowym, które aktywizują uczucie sytości. Ponadto by lepiej sprzedać jakiś produkt, można po prostu umieścić go w dobrze widocznym miejscu, wraz ze zdjęciem lub obwieść go ramką, lamówką itp.
Menu jest istotnym elementem komunikacji z klientem i ważnym narzędziem marketingu. Od niego może zależeć powodzenie sprzedaży i jej wysokość. Warto więc się zastanowić czy ukrywać produkty pod skomplikowanymi nazwami, ale przy tym poruszyć fantazję i pozwolić na chwilę refleksji nad „Puszystymi wierzchołkami z Gór Żółtych” (chińska herbata zielona), czy też zastosować długie opisy bogate w epitety dla ukazania szczególności potrawy.
Źródła: