Nikt nie chce by jego produkty, marki czy też firma pozostała niezauważona przez konsumentów. Jak tego dokonać kiedy do oka konsumenta dociera ok. 2000 reklam dziennie z czego rejestruje on jedynie 5%?
Percepcja to przyswajanie informacji z otoczenia. Poznawanie świata odbywa się za pomocą zmysłów, które jednak mają naturalne ograniczenia. Istnieją również ogólne zasady, którymi kieruje się mózg przy filtrowaniu niektórych informacji. Dzięki badaniom przeprowadzonym przez Steve Outing’a i Laurę Ruel można próbować uniknąć widma niewidoczności. Podczas badań śledzących ruch gałki ocznej (eye tracking) 46 uczestników, badacze wykryli ślad ciekawej prawidłowości.
Percepcja obrazu statycznego
Okazuje się bowiem, iż w pierwszej kolejności badani spoglądali w górną część przedstawianych witryn internetowych (Priority 1), a na samym końcu “omiatali” wzrokiem prawy dolny róg (nazywany “rogiem śmierci” ang. Corner of Death) by ostatecznie spojrzeć na graniczną prawą stronę (Priority 3).
Choć prędzej czy później konsument spojrzy w prawy dolny róg istnieje duże prawdopodobieństwo, że nie zapamięta informacji tam zawartej tak, jak tej z górnego lewego rogu lub nie będzie kojarzył produktu z daną marką. Może to zwiastować brak efektywności banerów umieszczonych po prawej stronie stron internetowych, a także swoistą “ślepotę” na informacje zawarte w tym miejscu w reklamie. Dotyczy to przede wszystkim reklam nieruchomych jak billboardy, reklamy w czasopismach czy plakaty. Percepcja szczególnie świadoma ma bardzo ograniczoną pojemność, więc tylko od nas zależy, które elementy zostaną zauważone i zapamiętane.
Masz mniej niż 2 sekundy by zainteresować
Konsument patrzy na reklamę średnio 1,7 sekundy. To jest czas na to, by zapaść w pamięć odbiorcy. Producenci natomiast usilnie starają się zostać niezauważeni wbrew wszelkim zasadom neuromarketingu. Można bronić ich faktem, iż w niektórych przypadkach producent nie ma aż takiego znaczenia jak reklamowany produkt. Czasem jednak tak nie jest a mimo to 90% polskich reklam zawiera w Priority 3 czyli najniższej percepcji potencjalnego konsumenta bardzo ważne informacje z punktu widzenia sprzedaży. Na billboardach jak i w prasie obszar najważniejszy (Priority 1) najczęściej zajmują modele i modelki, w najlepszym wypadku produkty (z logiem lub bez).
Przed widmem pominięcia nie chronią się żadne marki bez względu na branżę. Do „Rogu Śmierci” (lub strefy przyswajanej przez odbiorcę w najmniejszym stopniu) trafiają marki samochodów (np. Chevrolet), telefonii komórkowych (np. T-mobile, Plus), kosmetyków (np. MAX Factor) czy alkoholi (np. Żywiec). Problemem jest na ile potencjalny nabywca zapamięta markę Plus, a na ile „kuszącą Klarę”.
Możliwe, że wyników badań Outling’a i Ruel nie można zastosować do wszystkich reklam i wszystkich marek, jednak w przypadku, gdy asocjacja produktu i marki jest ważna, być może warto przemieścić elementy reklamy tak, by w pełni wykorzystać te niecałe 2 sekundy uwagi jakie daje nam konsument?
Źródła:
- Evans, Martin, Jamal, Ahmad and Foxall Gordon (2009), Consumer Behaviour, second edition, John Wiley, Focus, 8/191, sierpień 2011
- www.mediapost.com/publications/art_aid=137686&fa=Articles.showArticle
- The Best of Eyetrack III: What We Saw When We Looked Through Their Eyes