
Zdarzyło Ci się podnieść głowę bez powodu i spojrzeć z niewiadomych przyczyn w danym kierunku tylko dlatego, że inni tak zrobili? Wzrok całkiem obcych nam osób kieruje naszymi oczami. Reklama wykorzystuje przede wszystkim zmysł wzroku, więc dość istotnym może okazać się banalne spostrzeżenie- patrzymy, tam gdzie inni patrzą.
Przy okazji opisania filozofii Freuda (Kręcić, nęcić i podniecać) wspominałam, o zaskakujących badaniach eye-trackingu, które pokazały, że kobiety zwracają częściej uwagę na kobiece ciało niż mężczyźni, a przy tym wszyscy patrzą w pierwszej kolejności na twarz. Kolejne takie badania pokazały, że ludzie niezależnie od wieku zwracają uwagę głównie na twarz.
James Breeze przeprowadził takie badanie za pomocą Tobii T60 na swoim 11-miesięcznym synu. Dziecko patrzyło się na ekran, na którym pojawiały się zdjęcia zaczerpnięte z Facebook’a. Jego wzrok skupiał się głównie na oczach i ustach, natomiast pomijał osoby, które nie patrzyły się wprost na obiektyw.
Ponadto okazało się, że ludzie podążają za wzrokiem innych osób. Jedno z takich spostrzeżeń zostało również opisane przez R.B Cialdini w książce „Wywieranie wpływu na ludzi – teoria i praktyka” , w której autor przekonuje, że wystarczy by kilka osób spoglądała przez chwilę w górę, by zaraz dołączyli do nich kolejni obserwatorzy. Jest to dowód na to, że w swoich działaniach ludzie kierują się społecznym dowodem słuszności- skoro inni tak robią znaczy, że jest to słuszne.
Badanie przeprowadzone metodą eye- trackingu dowiodło tej samej prawidłowości również w przypadku reklam. Wzięło w nim udział 106 osób, badanych również za pomocą urządzenia Tobii 160. Oglądana reklama przedstawiała niemowlę i była reklamą pieluch. W pierwszym badaniu dziecko siedziało przodem do obiektywu i jego twarz najbardziej przyciągała uwagę na najdłuższy okres czasu. Nagłówek reklamy i tekst na temat produktu prawie nie miały znaczenia. Na drugim zdjęciu dziecko patrzyło na tekst reklamy i to znacznie zmieniało schemat podążania wzrokiem odbiorcy. Co prawda twarz dziecka znowu najbardziej przykuwała uwagę jednak równie często badani patrzyli na nagłówek reklamy i tekst znajdujący się poniżej. Tam, gdzie dziecko patrzyło „wprost” na odbiorcę, jego twarz była obserwowana znacznie dłużej. Badane reklamy można zobaczyć tutaj.
Jak zatem się okazuje, można manipulować elementami reklamy tak, by odbiorca patrzył na pożądane jej części. Wystarczy skierować wzrok osoby reklamującej produkt na logo, nazwę czy cenę, by zwrócić na nie uwagę.
Źródło:
- UsableWorld.com.au
- Cialdini R.B. „Wywieranie wpływu na ludzi”