Peek and Cloppenburg. Słyszeliście kiedyś by ktoś polecając ten sklep wymówił jego pełną nazwę? „Hej idź do Peek and Cloppenburg, mają tam fajne…” Ja- nie. Wbrew oczekiwaniom, nie jest to post poświęcony krytyce firmy P&C, ale postrzeganiu logo.
Logo to jedna z najbardziej reprezentatywnych składowych każdej marki. Dzięki temu odróżniamy, lubimy, nienawidzimy i identyfikujemy się z różnymi markami. Wraz z upływem czasu oczekujemy, że marki również będą się zmieniać, ewoluować. Zmiana logo jest bardzo powszechnym zabiegiem kosmetycznym mającym na celu odświeżenie marki. Pokazuje konsumentom, że nadąża za zmianami i oczekiwaniami swoich konsumentów. Opiszę tutaj dość dawny przypadek zmiany logo Gap, ponieważ tak się zdarzyło, iż został on zbadany pod kątem neurologicznym.
Logo producenta odzieży stanowił biały napis Gap na granatowym, jednolitym tle. W ramach „odświeżania” zdecydowano się, na wprowadzenie logo na białym tle, czarne pogrubione litery, z czego ostatnia litera „p” była umieszczona na niebieskim tle. Nowe logo odniosło taką porażkę, że stare logo bardzo szybko powróciło do łask i zostało tam do dziś. Firma NeuroFocus postanowiła sprawdzić, dlaczego nowowprowadzone logo firmy Gap nie odniosło sukcesu. Przeprowadzono w tym celu badanie nad ruchami gałki ocznej i badanie EEG wśród klientów Gap. Wyniki miały być odpowiedzią na pytanie dlaczego nowe logo ich nie przyciągało lub wręcz wywołało negatywne emocje.
W wyniku badania powstało kilka ponadczasowych zasad neurologicznych, które powinny być wskazówką dla twórców logotypów. Stosowanie się do nich pozwoli klientom lepiej pamiętać i rozpoznawać marki.
Obraz górą
Mózg reaguje w określony sposób na konkretne zabiegi wizualne. Jeśli w pobliżu tekstu pojawi się grafika, zaczynamy ignorować tekst na korzyść obrazu. W przypadku firmy Gap, znaczenie „p” zbladło w blasku niebieskiego kwadratu. Nazwa marki traci tym samym na znaczeniu, kiedy jest rozpoznawalna jako jej część.
Ostre krawędzie krzywdzą
Dla naszej podświadomości ostre krawędzie są czymś dość nieprzyjemnym. Niebieski kwadrat wcinający się w literę budzi w mózgu pierwotną reakcję jaką jest unikanie ostrych krawędzi. W przyrodzie one nie występują, dlatego kojarzone są one z zagrożeniem.
Siła czcionki
Badania wykazały, że lubimy czcionki, które są choć trochę niezwykłe. Najlepiej wie o tym producent Coca-Coli. Czcionka tego napoju jest rozpoznawalna na całym świecie, niezależnie od prezentowanej treści i objęta ochroną od 1950 roku jako symbol. O ile stare logo wybijało się spośród tysięcy logo, które znamy o tyle nowe nie było „fancy”.
Wysoki kontrast
Oryginalne logo o wysokim kontraście białego i granatowego sprawiało, że logo „wyskakiwało” z tła. W ten sposób marka rzucała się w oczy nawet w pobliżu wielu innych. Po zmianie, mimo, że kontrast został zachowany (czarne litery na białym tle), to znacznie utracił na efekcie przez niebieski kwadrat.
Słowo czy logo- oto jest pytanie
Duże litery dają nam do zrozumienia, że mamy do czynienie ze skrótem lub inną formą, która kryje głębszą treść. Na tym polegał kolejny błąd omawianej firmy. Logo złożone z dużej litery i z kilku małych sprawia, że nasz mózg próbuje odczytywać je jak słowo. Widząc Gap znacznie częściej będziemy łączyć z „luką” (dla obeznanych językowo) niż GAP. Dlatego też stare logo było po prostu logiem i nie było w pierwszej chwili identyfikowane z niczym innym.
Tych kilka prostych zasad może uchronić przed podświadomym odrzuceniem nowego wizerunku. Nie musimy analizować dogłębnie wszystkiego, co widzimy by nasze odczucia wpadły na właściwy (lub niewłaściwy) tor.
Przy okazji chciałam wspomnieć o ostatnim pomyśle Microsoft. Windows w nowej odsłonie. Kiepski pomysł? Użytkownicy zweryfikują.
Źródła:
- Brain Gap: NeuroFocus Study Reveals What Went Wrong With the Gap’s New Brand Logo
- Historia marki – Coca-Cola