Wszyscy odbieramy świat raczej segmentowo, a nie symultanicznie. Nie można powiedzieć, że dostrzegamy wszystkie elementy otaczającego nas świata w tym samym momencie. Jedne rzeczy przykuwają naszą uwagę bardziej niż inne. Wiele badań sugeruje, że pierwsze wrażenie jest zdecydowanie uprzywilejowane w stosunku do następnych.

Każdy wie, że liczy się tak naprawdę pierwsze wrażenie w kontaktach międzyludzkich, pierwsze 3 sekundy w spotach reklamowych, pierwszy rzut oka na produkt. Ten pierwszy moment ma wpływ na nasze późniejsze postrzeganie, stosunek i zachowanie.

W kontekście produktowym zajęło się tym zjawiskiem dwóch badaczy- Dana R. Carney z Uniwersytetu w Berkeley i Mahzarin R. Banaji z Uniwersytetu w Cambridge. Przeprowadzili oni 3 badania na trzech bardzo zróżnicowanych grupach, które miały stanowić odpowiedź na tezę mówiącą o tym, że kolejność kształtuje preferencje i wybory konsumentów.

Chcielibyśmy zaprzeczyć w tym miejscu i powiedzieć, że to nie prawda co piszą, że przecież nasze wybory są racjonalne i przekalkulowane. W dodatku przecież wcale nie ma znaczenie fakt, że sprzedawca w pierwszej kolejności pokazał nam drogi garnitur, a później Tanię kamizelkę (która w istocie jest kosmicznie droga). Co niestety zostało opisane tutaj.

W tym miejscu wyobrażenia o naszym podświadomym działaniu spotykają się z dwudziestopięcioletnimi badaniami w zakresie procesów decyzyjnych. Konsumenci podejmują decyzje w warunkach ograniczonej wiedzy. Ponadto tak jak zwierzęta lepiej zapamiętują, kojarzą i bardziej doświadczają to, co widzą po raz pierwszy, o czym w istocie mówią wspomniane badania.
Pierwszy z ekspertymentów został przeprowadzony na grupie 123 osób. Badani oglądali zdjęcia dotyczące 3 grup osób. Pierwsza z nich to grupy nazwane Hadley i Rodson, do których badani mieliby przystąpić, następna to mężczyźni, sprzedawcy samochodów- Jim i Jon, ostatnia- kobiety, Lisa i Lori również oferujące samochody. Zadaniem było ocenić czy grupy są lepsze/ gorsze. Aby wyeliminować wszelkie czynniki niezwiązane z badaniem jak choćby atrakcyjność badacze przygotowali 4 wizerunki tej samej osoby, więc badani oglądali 4 różne Lisy, 4 Hadley’ów itd. Eksponowano przez 30 sekund każde. Zaraz potem uczestnicy dokonali oceny każdej z przedstawionych osób. Zapewne jak się wszyscy domyślamy osoby prezentowane jako pierwsze oceniane były jako lepsze w znaczeniu piękny, najlepszy itp.

Drugie doświadczenie było bardziej spójne z wyborem dóbr konsumpcyjnych. Dotyczyło zakupu gumy do żucia i wzięło w nim udział 207 osób, którym oferowano dwa bardzo podobne do siebie produkty. Uczestnicy byli poddawani presji czasu i zmuszani w ten sposób do podejmowania spontanicznych, szybkich decyzji lub mieli dłuższy czas na zastanowienie. I ponownie, tak jak w poprzednim badaniu, Ci którzy dokonywali wyboru spontanicznie, częściej bo w 62% przypadków wybierali gumę, którą zobaczyli jako pierwszą. Osoby, którym dawano czas do namysłu działały bardziej rozważnie. Czyściły swoje podejście do pierwszego produktu, co przestawało mieć znaczenie w podejmowanych decyzjach. Gumy były wybierane z taką samą częstotliwością (51% vs. 49%).
Tak więc, oba badania potwierdziły hipotezę jakoby ludzie pod presją czasu wybierali produkty, osoby czy grupy, które zobaczą w pierwszej kolejności. Aby jednak wykluczyć, że dotyczy to tylko rzeczy o charakterze pozytywnym przeprowadzono również trzecie, ostatnie badanie. Dotyczyło ono wyboru dokonywanego pomiędzy dwoma kryminalistami. Jeśli prawdziwa jest teoria „co pierwsze to lepsze” to pierwszy poznany kryminalista powinien być uznany za bardziej godnego wypuszczenia go na wolność. Uczestnicy badania znów oglądali wyselekcjonowane pod względem podobieństwa wywoływanych emocji, zdjęcia. Przedstawieni na nich kryminaliści o takim samym wyrazie twarzy, byli tak samo ubrani. Zadaniem było określenie, który z nich bardziej zasługuje na zwolnienie z więzienia. I tutaj wyniki nie zawiodły. Pierwszy okazał się lepszy w znaczeniu bardziej wart ułaskawienia. Jak widać zasada „kto pierwszy, ten lepszy” działa nawet w przypadku negatywnych obiektów.
Swoją drogą to w kontekście ostatniego badania przyszło mi do głowy czy powstałaby wiara chrześcijańska gdyby Piłat zapytał: „Kogo wam wypuścić: Jezusa, zwanego Mesjaszem czy Barabasza?”, a nie „Barabasza czy Jezusa, zwanego Mesjaszem?” jak opisano to w Biblii.

Wyniki powyższych badań sugerują niejako kolejność ekspozycji produktów. Ten, który zostanie zaprezentowany pierwszy wyda się bardziej atrakcyjny, a więc również bardziej pożądany. Warto jednakże zwrócić uwagę, że prezentowane opcje były możliwie do siebie podobne. Nie ma zatem sensu przedstawiać pralkę przed kamerą liczą na zadziałanie zasady pierwszeństwa. Można za to dyskutować czy nie można jej sprzedać jako dodatek w myśl działaniu dewaluacji ceny w stosunku do znacznie wyższej.

Źródło:

• First Is Best