fot. Kampania policji w Bangalorze za: Siliconchaos, „Don’t talk while she drives”
Czy negatywne przekazy działają? Jak framing może wpływać na podjmowanie codziennych decyzji. Co dzieje się w ludzkim mózgu kiedy otrzymuje informację o stracie?
Człowiek to racjonalne zwierzę, które zawsze robi to co chce i na co ma ochotę? Niestety tak nie jest, i nie mam tu na myśli tylko kobiecej części społeczeństwa, która uważana jest za bardziej emocjonalną, tylko ludzi jako całości. John Steward Mill zaprezentował idealistyczną teorię ekonomicznego człowieka racjonalnego, który jeśli ma taką możliwość podejmuje decyzje na podstawie pełnych informacji, jest logiczny, egoistyczny i dąży do maksymalizacji zysku. Teoria ta pozostaje tylko teorią w obliczu coraz większej ilości badań mówiących o irracjonalność podejmowanych decyzji.
Gdyby ludzie byli racjonalni, czy potrzebowaliby takich kampanii?
Najnowsza kampania Policji w Olsztynie „Mój wybór…życie”:
„Nie jedź na kacu”
„10 mniej. Zwolnij!”
Powyższe reklamy mają brutalnie uświadamiać, do czego prowadzą nieodpowiedzialne, ryzykowne zachowania i pewnie są potrzebne, ale czy one mają bezpośredni wpływ na zmniejszającą się liczbę śmiertelnych wypadków? Celem ostrzeżeń na papierosach również jest ochrona życia. W niektórych krajach nie są to tylko pisemne ostrzeżenia.
Dlaczego napisy „Palenia zabija” czy „Palenie poważnie szkodzi Tobie i osobom w Twoim otoczeniu” nie powodują drastycznego spadku palaczy? Negatywna komunikacja jako argument do podjęcia konkretnej decyzji działa odwrotnie do założonego celu. Efekt wpływania za pomocą pozytywnej lub negatywnej informacji została nazwany efektem framingu (efektem ramowania).
Pojęcie efektu framingu zostało wprowadzone przez Kahnemana (noblista z 2002 roku) i Tverskiego w kontekście postrzegania sytuacji decyzyjnej w kategoriach zysku lub straty jaką może być utrata zdrowia lub życia. Pokazuje ona, jak różne warunki wpływają, na podejmowanie tej samej decyzji. Framing może być źródłem wpływu na decyzje za odpowiedni dobór słów.
Framing w mózgu
Odnosząc się do działań marketingowych czy stwierdzenie 99% naturalnych składników, to to samo co 1% sztucznych barwników? Z logicznego punku widzenia, jak najbardziej, ale z punktu widzenia ludzkiego mózgu to zupełnie inny komunikat i różny rezultat. Benedetto De Martino badał fenomen framingu wykorzystując dodatkowo fMRI. Jak wielu innych badaczy, zadanie jakie dał badanym oparte było na 2 scenariuszach, zawierających albo pewną opcję (zysk) albo opcję ryzykowną (możliwa strata). Badani mieli za zadanie zgromadzić jak najwięcej pieniędzy, posiadając od początku 50 funtów, podejmując decyzje o przyjęciu kwoty pewnej lub ryzykowaniu zdobycia dodatkowych pieniędzy. W badaniu prezentowane były 2 scenariusze: zatrzymaj 20 funtów lub strać 30, co jak widać daje ten sam rezultat. Grupa była wystawiana na różne ramy, które przyniosły różne zachowania:
- jeśli sformułowanie brzmiało: „Zatrzymaj 20 funtów” albo zaryzykuj na ryzykowną opcję decydowało się 43% osób,
- jeśli sformułowanie brzmiało: „Stracisz 30 funtów” aż 62% osób podejmowało ryzyko.
W skrócie oznacza to, że jeśli ramą była negatywna, z logicznego punktu widzenia, strata, ludzie decydowali się na ryzyko znacznie częściej. Pozytywne emocje, słowa, perspektywa powodowały, że raczej unikali ryzyka. Podobne wyniki otrzymali Kahneman i Tversky, którzy pytali o sposób uratowania 600 osób ze śmiertelnej choroby. Ludzie wybierali bardziej ryzykowne sposoby leczenia, jeśli zderzali się z negatywnym stwierdzeniem (400 osób umrze) niż pozytywnym (200 osób przeżyje). Innym przykładem framiotyczyły studentów, którzy szybciej dokonywali rejestracji (93%), jeśli grożono im karą niż, jak obiecywano zniżkę (65%).
Powyższe badanie wyjaśnia fenomen ostrzeżeń dla palaczy. Negatywna komunikacja nie powoduje awersji u palaczy, tylko większe pożądanie ryzyka. To czym odróżniał się De Martino to równoległe badanie czynności mózgu, które wykazało podwyższoną aktywność dwóch struktur: ciała migdałowatego i korze przedczołowej.
Ciało migdałowate z zasady odpowiada, za kontrolowanie emocji, przede wszystkim strachu i agresji. Ta część mózgu tworzy pamięć emocjonalną dzięki której człowiek reaguje na objawy pewnych bodźców automatycznie.
Kora przedczołowa odpowiedzialna za przetwarzanie informacji wyższego rzędu. To obszar który kojarzony jest z ośrodkiem zadowolenia i satysfakcji. Te dwa regiony aktywizowały się zawsze, nie ważne jak racjonalnie myśląca była dana osoba. Tak więc emocjonalni nie odczuwają więcej emocji, po prostu słabiej je regulują.
Marketing korzystający z framingu
Wykorzystanie irracjonalności ludzkich działań staje się coraz częściej konkurencyjnym narzędziem marketingu. W czasie, gdy konsumenci są świadomi strategii marketingowych, użytkownicy internetu mają ślepotę bannerową, a odbiorcy telewizji wychodzą na herbatę w trakcie przerwy reklamowej, reklamy które już docierają do odbiorcy maksymalnie walczą o efektywność wszystkimi sposobami. Framing w marketingu jak i w PR rozumiany jest również na wiele innych sposobów: w mediach jako selektywność informacji, kolejność prezentowania, porównywanie produktów, dobór specjalistów mających poświdczyć walory produktu.
Stąd rozwinął się neuromarketing i wykorzystywanie badań o mózgu do komponowania efektywnych kampanii. Podsumowując, dla mózgu najważniejsze są informacje, które trafiają do jego emocji, nie podlegają wtedy racjonalnej ocenie, ale wyuczonym odruchom. Reakcjami można sterować przez odpowiedni dobór „ramy”. Podkreślanie zalet i jakości czasem może mieć mniejsze znaczenie niż czynnik utraty, bólu czy ryzyka. Pamiętajmy o tym czytając następnym razem stwierdzenia takie jak „ostatnie miejsca”, „limitowana edycja” czy „palenia powoduje raka”. Zastanawiając się dłużej nad tym tematem – cała komunikacja międzyludzka powinna zostać oparta o tą wiedzę, bo jeśli powyższe badania zostały rzetelnie przeprowadzone, poniższe zdania kierowane do dzieci w różnym wieku tracą sens, wywołując u nich większą skłonność do ryzyka:
„Nie ruszaj bo się poparzysz”
„Jedź powoli, bo możesz mieć wypadek”
„Jak wróćisz późno, dostaniesz szlaban”.