Szybkie jedzenie, szybkie życie i wieczny brak czasu. Świat oszalał na punkcie multitaskingu i ciągłego biegu. Dzięki temu bary szybkiej obsługi rosną na na drożdżach. Z okazji dziesięciolecia znanego hasła I’m lovin’ it, sięgnęłam po badania dotyczące wpływu fast foodów na nasze zachowanie.
Jak to do końca jest: wpadamy do McDonald’s bo się spieszymy czy może ponieważ do niego idziemy, to się spieszymy. Niektóre z badań pokazały, że prezentowanie danego typu obrazów może wpływać na zachowanie odbiorców. Oglądanie ekskluzywnej restauracji skutkuje wyrobieniem się dobrych manier, logo Apple zwiększa kreatywność, ale co może robić z naszymi mózgami logotyp KFC?
Niewątpliwą zaletą fast foodów jest czas podawania posiłków, dlatego też całe badania przeprowadzone na Uniwersytecie Toronto skupiały się na cierpliwości badanych. Aby ocenić różnicę w ich zachowaniu przed i po zobaczeniu logotypu, wszyscy zostali poproszeni o przeczytanie krótkiego tekstu. W ten sposób sprawdzono ile w „normalnych” warunkach zajmuje im czytanie. Podział na dwie grupy – kontrolną i fast foodową miał pokazać, jak samo logo może wpływać na szybkość czytanego tekstu. Logotypy: McDonald’s, KFC, Subway, Taco Bell, Burger King i Wendy’s były wyświetlane na ekranie przez 12 milisekund, tak, że pozostawały niezarejestrowane przez świadomość dla drugiej z grup. Pierwsza grupa w tym czasie miała wyświetlane czarne kwadraty bez obrazów. Po tej ekspozycji ponownie otrzymywali tekst. Osoby bombardowane przez logotypy czytały go znacznie szybciej niż grupa kontrolna. Wpływ wywierany był tylko i wyłącznie na podświadomość, a sam zapalnik niezwykle mały. Dziś widzimy „złote łuki” McD w zasadzie wszędzie na ulicach w postaci display i wszechobecnych restauracji, w TV reklamy, czy zwolnilibyśmy gdyby ich zabrakło?
Uczeni poszli dalej w swojej dociekliwości. Dodatkowo sprawdzili jak jak dokonujemy wyborów zakupowych znajdując się pod wpływem fast. Wszystkie produkty posiadają określone cechy jak wysoka jakość, estetyka czy użyteczność. Między tymi istotna jest również efektywność czasowa, czyli jak dany produkt „oszczędza” nasz czas. Za pomocą tarki zrobienie placków ziemniaczanych zajmie nam ok. 30 min, ale np. kupując za niemałą kwotę specjalne urządzenie (z dedykacją dla Mamy 😉 zrobimy to w 15, co daje nam 15 min. ekstra na inne szaleństwa. Badacze z Toronto przedstawili 5 par produktów różniących się efektywnością czasową np. toster na dwa kawałki pieczywa i toster na 4 kawałki, zwykły szampon i 2 w 1. W ten sposób podzielono produkty na grupę fast, oszczędzającą czas, i kontrolną. Następnie poproszono część badanych o przypomnienie sobie ostatniej wizyty w Fast foodzie, a część w sklepie spożywczym. Po tej chwili z wyobraźnią przedstawiono im 10 produktów i poproszono o określenie ich pożądania w danym momencie. Gwoli wyjaśnienia: należało określić od 1 do 7 jak bardzo potrzebują danej rzeczy. Zgodnie z przewidywaniami przywołujący na myśl posiłek w barze szybkiej obsługi znacznie bardziej potrzebowali produktów, które będą oszczędzać ich czas. „Spożywczakom” aż tak się nie spieszyli i nie potrzebowali wszystkiego załatwiać na raz.
Oszczędzanie czasu okazało się bardzo istotne dla konsumentów Fast foodów. Ale co z oszczędzaniem pieniędzy? Szybka żywność kusi strefami niskich cen, ale czy na pewno wpływa to na nasz zmysł oszczędzania? Przez oszczędzanie rozumiemy tutaj cierpliwość, mającą na celu osiągnięcie wyższego zysku w przyszłości. Tym razem całkiem świadomie i realnie, badani mieli ocenić estetykę logotypów 4 firm: KFC, McDonalds i 2 niedrogich restauracji, a następnie określić preferencje czasowe odnośnie oszczędności. Wybór dotyczył otrzymania 3$ dziś lub innej kwoty za tydzień z przedziału: 3.05$ a 7$. Podobnie jak poprzednie badania i to potwierdziło, niecierpliwość osób, którym były eksponowane logo fast food. Odłożenie zysku na przyszły tydzień uznawali, za tak stratne, że oczekiwali wyższego wynagrodzenia za czekanie. Byli w stanie zaakceptować znacznie niższą kwotę tylko po to, by otrzymać ją natychmiast.
Trudno sobie dziś wyobrazić duże miasto bez charakterystycznego M na horyzoncie. Wysokie tempo życia i szybkie posiłki są znakiem współczesnego świata. W naszej podświadomości już od dawna zakorzeniony jest styl bycia związany z korzystaniem szybkich posiłków. Jak się okazuje zarówno świadome, podświadome jak i wyimaginowane połączenie z fast foodem, może wpływać na nasze zachowanie. Stajemy się bardziej niecierpliwi, mimowolnie zaczynamy się spieszyć i znacznie bardziej doceniamy produkty i działania, które oszczędzają nasz czas. Można tu zauważyć samonapędzające się koło, spieszymy się dlatego, że uważamy że powinniśmy się spieszyć. Same symbole, jakie widzimy wpływają nie tylko na tempo jedzenia, ale też na inne zachowania niezwiązane bezpośrednio z jedzeniem w fast foodach, a więc zwolnijmy mimo wszystko.
Źródło:
- You Are How You Eat: Fast Food and Impatience – Chen-Bo Zhong, Sanford E. DeVoe, University of Toronto, Publikacja: Psychological Science