Wprowadzanie nowej marki na rynek nigdy nie jest łatwe. Szczególnie, gdy jej nazwa jest nowatorska, albo pochodzi z innego języka. Kiedyś „Google” czy „Wikipedia” były dla Ciebie tak samo obcymi, nieznaczącymi słowami. „Efekt popcornu” mówi o tym, czego unikać przy wprowadzaniu nowej nazwy na rynek.

Jak się uczymy nowych słów?

Proces nauczania siebie polega najczęściej, na wielokrotnym powtarzaniu zdobytej wiedzy. Zgodzą się z tym przede wszystkim miłośnicy Metody Callana, w której przez całą lekcję powtarza się angielskie słowa i frazy dziesiątki razy. Poznając nową osobę odruchowo powtarzasz sobie jej imię, jeśli nie na głos to szeptem. Nie chodzi tu tylko o powtarzalność, bo równie dobrze można pomyśleć słowo dwa razy, ale też o ilość bodźców, jaka ma wtedy wpływ na pamięć. Mówiąc na głos angażujemy części mózgu odpowiedzialne za mowę, ale też słuch. Powtarzając sobie samemu daną nazwę, oswajamy się z nią i sprawiamy, że nie brzmi ona obco, co jest niezwykle istotne przy zakupach. Nasze zachowania w sklepie często polegają na plotkach. Słyszałaś gdzieś, że ten produkt jest dobry (jeśli nawet nie możesz przywołać, że było to w reklamie), więc będziesz bardziej skłonna go kupić. Dzięki temu przyswoiliśmy nazwę Onet, nawet jeśli nic ona dla nas do tej pory nie znaczyła.

Przyswajanie nowej nazwy – naukowcy w kinie

Z powyższej wiedzy można już wysnuć pierwsze wnioski dla marketerów. Drogą prostego wnioskowania można odpowiedzieć na pytanie – kiedy słabiej zapamięta się nową nazwę produktu czy firmy? Kiedy nie można jej powtórzyć. A kiedy nie można jej powtórzyć? Na pewno wtedy gdy ma się zapchane usta. 😉 Jak na złość przyswajając nowe informacje marketingowe odbiorcy najczęściej coś jedzą lub chrupią (oglądając ekrany telewizorów czy komputerów).

Idąc tym tropem Sascha Topolinski i Fritz Strack z Uniwersytetu z Kolonii przeprowadzili dwa badania sprawdzające, jaki wpływ na nową markę mają zajęte usta odbiorców. Badacze uznali, że najlepszym miejscem na takie badanie jest kino, gdzie ludzie często coś przegryzają.

W jednym badaniu część z nich została poczęstowana popcornem lub gumą do żucia. Grupa kontrolna dostała kostkę cukru, która rozpuszczając się szybko umożliwiała nieświadome powtarzanie nowych nazw. Badani oglądali nieznane im reklamy balsamu do ciała lub organizacji charytatywnej.

Wyniki były tak naprawdę sprawdzane tydzień później, kiedy grupy badane zostały poproszone o wydanie pieniędzy na jeden z produktów lub zapoznanie się z jego zdjęciem.

Respondenci dostali pieniądze, które mieli wydać na całkowicie nieznany dla nich produkt, lub produkt reklamowany podczas sesji kinowej. Okazało się, że w grupie kontrolnej (z kostką cukru, która mogła powtarzać nazwy) kupujący znacznie częściej wybierali poznany w kinie produkt. W grupie, która miała zajęte usta (przez popcorn lub gumę) nie zaobserwowano tej prawidłowości.

Podobne wyniki otrzymano pokazując badanym zdjęcia produktów – całkiem nowych lub wprowadzonych w kinie. Poproszono ich by wybrali produkty które lubią i które im się podobają. Znów czysty efekt marketingowy został zauważony w grupie z cukrem. Lubi się to, co lepiej znane.

Wskazuje to na fakt, że osoby zajęte popcornem i życiem gumy gorzej zapamiętywały produkt, rzadziej traktowały go jako znajomy, a przez to były mniej skłonne sięgać po nie przy okazji zakupów.

Marketing nowej marki

Czy to znaczy, że trzeba się wystrzegać miejsc gdzie konsument je? Niekoniecznie. W końcu marka o „oswojonej” nazwie, która nie wymaga ponownego zapamiętywania nie musi się obawiać tej swoistej amnezji jaką wywołują zajęte usta.

Przy okazji reklamowania nowego produktu można nakłoniać konsumentów do powtórzenia nazwy na głos. Można przy tym wykorzystać nie tylko „Powtórz razem ze mną” w reklamie, ale też działanie neuronów lustrzanych. Dużej zbliżenie na twarz osoby mówiącej nową nazwę pobudzi te neurony, co wymusza na odbiorcy powtórzenie czynności. Wyniki mogą też mieć zastosowanie dla uczących się języków. Nie w głowie i po cichu tylko ustami i do siebie.

Źródło:

Topolinski S., Lindner S., Freudenberg A.L. Popcorn in the Cinema: Oral Interference Sabotages Advertising Effects