Ból płacenia dotyka nas każdego dnia. Jak go uniknąć, to jedno z wielu zagadnień, które może bardziej rozwiązać nasze portfele. Co nas najbardziej boli? Na pewno gotówka. Wydawanie rzeczywistych pieniędzy jest znacznie bardziej dla nas obciążające, niż przesuwanie karty w czytniku. Jak uniknąć pozostałych cierpień?
Każdy marketingowiec dołoży wszelkich starań, by uniknąć sytuacji, w której jego konsument czuje się niekomfortowo. Stąd też wiele prac poświęconych procesowi kupowania i wszelkich wariantów wyceny produktów. Zauważono, że niektóre oferty, nawet jeśli są bardzo podobne wywierają różny wpływ na odbiorcę. Ponadto sam akt płacenia może być przez niego odczuwany jako bolesny. Odczuwany ból nie jest oczywiście fizyczny i świadomy. Chodzi raczej o to, że akt płacenia objawia się aktywacją części mózgu odpowiedzialnej za ból fizyczny.
Podobnie, jak wspomniane powyżej płacenie gotówką, bolące okazało się płacenie za każdy dodatkowy element. Mianowicie jeśli konsument widzi przyrastającą cenę przy każdej dodatkowej porcji jego ból płacenia wzrasta. Nasz mózg niestety nie jest w stanie łączyć odczuwanej czynności z przyszłą korzyścią. On nie wie, że wydawane pieniądze wiążą się z nabyciem dobra, które kiedyś zostanie przez nas skonsumowane. Perspektywa czasowa jest zaburzona właśnie we wspomnianym powyżej płaceniu kartą. Brak elementu oddawania fizycznego pieniędzy w czasie przekazywania ich z ręki do ręki oddala od nas perspektywę płacenia. Ta prawidłowość, została odkryta lata temu i przyczyniła się do wielu strategii mających na celu zredukowania tego efektu. Służyć temu mają choćby miesięczne abonamenty za niektóre produkty. Boli tylko raz i dodatkowo oferty skonstruowane są tak, by rzeczywiście jednorazowe płacenie, za większy pakiet bardziej się opłacało. Produkty takie jak owoce są często sprzedawane na sztuki i stanowią tu jedną z bardziej uciążliwych wersji przedstawionej teorii. Podobna sytuacja dotyczy sushi, którego cena wzrasta wraz z liczbą kawałków.
Jedna z amerykańskich restauracji –
Roll on, poradziła sobie z tą specyficzną niedogodnością w bardzo kreatywny sposób. W menu tej restauracji nie znajdziemy cen, tylko kropki oznaczające daną cenę. Dzięki temu konsumenci oczywiście wiedzą, ile kosztuje dany zestaw, ale nie muszą oglądać cen non stop. Oczywiście nie redukuje to całkowicie problemu płacenia, ale łagodzi ból z nim związany.W przypadku niektórych towarów jest niemal niemożliwe uniknięcie wyceny za sztuki, tam jednak, gdzie się da należy przetestować różnie strategie redukcji świadomości aktu płacenia. Niemal idealną sytuację prezentują restauracje, w których płacisz tylko raz i jesz ile chcesz. Nie płacisz za dodatkową ilość, wydaje Ci się, że płacisz za o wiele więcej. Kto jednak jest w stanie zjeść w trakcie lunchu 3 razy więcej niż zazwyczaj? Chyba nikt, a mimo to mamy wrażenie że dostajemy więcej, mimo, że nasze żołądki nie rozciągają się magicznie mogąc pochłonąć odpowiednią ilość jedzenia.
Będą bardzo wdzięczna za polskie przykłady sprytnego wykorzystania niestandardowych strategii cenowych.