Kliknięcia w baner to najmniej istotny wskaźnik dla efektywności działania strony internetowej. Do takich wniosków doszli uczeni, którzy odkryli, że jest wiele innych czynników trudniej mierzalnych, które są bardziej odpowiednie, niż liczba kliknięć w reklamy. Co ma zatem naprawdę znaczenie jeśli chodzi o efektywność banerów na stronach internetowych?
Przy zakupie Google Adwords mamy do wyboru formę naliczania płatności, która jest niezwykle często wybierana czyli CPC (cost per click). Niestety kliknięcie w baner wcale nie gwarantuje pożądanego efektu z punktu widzenia właściciela strony internetowej. Samej zdarza mi się kliknąć w baner, nie w wyniku zainteresowania, ale z powodu niemożliwości jego uniknięcia. Często banery posiadają dwa (lub więcej) zamykających znaków „x”, które zamiast spełniać swoją funkcję przekierowują na daną stronę www. Przejście na stronę niestety nie wiąże się z żadną czynnością dodatkową prócz ponownym jej zamknięciem i wzrostem mojej irytacji.
Wykonanie, pożądanej przez właściciela strony, czynności czyli np. dodanie do koszyka nowego produktu, zapoznanie się z ofertą czy zarejestrowanie się na stronnie nazywa się konwersją. W marketingu internetowym współczynnik konwersji określa, ile osób spośród wszystkich odwiedzin na stronie wykonało pożądaną czynność na stronie internetowej.
ComScore, lider w pomiarach w świecie wirtualnym przy współpracy z Pretarget, firmą zajmującą się ustalaniem grup docelowych, przeprowadziły badania dotyczące reklam emitowanych w internecie.
„Spostrzeżenie reklamy jest dużo bardziej istotne, niż jej klikalność” twierdzi założyciel Pretarget- Keith Pieper. Co wydaje się oczywiste, niewidoczna reklama nie wywołuje właściwego efektu bo…jej nie widać (Sic!). Chodzi głównie o to, że strony internetowe są obecnie dość obszerne, wiele treści pozostanie poza obszarem przeglądanym przez konsumentów.
W badaniu przeprowadzonym przez Pretarget zanalizowano 263 mln (!) wyświetleń przez ponad 9 miesięcy, pośród 18 reklamodawców z wielu różnych branż. Za pomocą Campaign Essentials (narzędzie comScore ułatwiające przeprowadzanie i monitorowanie kampanii) określana była widoczność danej reklamy. DSP pokazywało klikalność i dane na temat konwersji. Następnie za pomocą współczynnika liniowej korelacji Pearsona przedstawiono związki między sobą poszczególnych danych: liczba wyświetleń, wyświetlenia widoczne, czas wyświetlenia, najechanie na reklamę/poziom zaangażowania i całkowity czas najechania/zaangażowania, klikalność i konwersja.
Tradycyjna metoda badawcza pokazuje liczbę reklam, które zostały wysłane z serwera reklamodawcy do przeglądarki użytkownika. Te dane, nie dają jednak pewności, że reklama kiedykolwiek została wyeksponowana i zauważona. Ponadto reklama może załadować się pod foldem, co oznacza, że by ją zobaczyć internauta musiałby przesunąć się na dół strony. Jeśli tego nie zrobi i tak nie zobaczy reklamy.
Badania pokazały, że z konwersją najbardziej skorelowane jest najechanie kursorem na reklamę i wynosi 0.49. Trochę mniej istotne są wyświetlenia widoczne banera (0.35) czyli taka jego ekspozycja, która uniemożliwia ominięcia wzrokiem banera. Można przez to rozumieć umiejscowienie nad foldem lub pojawienie się w przeglądanym akurat miejscu strony. Na kolejnej pozycji znalazła się całkowita ilość wyświetleń z wynikiem korelacji 0.17. Co najciekawsze, klikalność (korelacja 0.01) jest najmniej skorelowana z konwersją, daleko za wszystkimi innymi badanymi wskaźnikami. Badania te dowodzą, że reklamodawcy powinni raczej zerwać z dotychczasowym kultem klikalności i skłonić się ku bardziej znaczącym wskaźnikom.
Badanie Pretarget zwraca uwagę, na kilka istotnych kwestii. Po pierwsze podkreśla wady rozwiązania jakim jest poleganie na miernikach klikalności. Ten czynnik ma niemal zerowy związek z konwersjami. Poza tym dzięki vCE pokazuje, że widoczna reklama jest znacznie bardziej istotna, niż ta, której w zasadzie nie widać. Na koniec udowodniono, że wskaźniki zaangażowania jak interakcja czy najechanie kursorem na reklamę są znacznie ważniejsze dla powodzenie kampanii niż kliknięcie. Oznacza to, że w końcu faktycznie istotne wskaźniki wpływu kampanii zostaną dokładnie zbadane pod względem efektywności, a nie te, które są łatwe do zmierzenia.
Dodatkowe badania, jakie zostały przeprowadzone na ten temat to badania z MediaMind z 2010 roku, które dowiodły, że wzrost Dwell [hover] z poziomu 5% do 15% powoduje wzrost konwersji z poziomu 0.4- 0.6% do 45% (!) . Natomiast Casale Media’s w 2011 roku opublikowało raport w którym ujawnia, że reklamy pojawiające się nad foldem są 6.7 razy bardziej efektywne niż te, pojawiające się poniżej.
Również Pertarget zauważyło, że 89% wyświetlanych przez niego reklam znajduje się nad foldem albo pojawia się, po zjechaniu na dół strony, co stwarza sytuację do zobaczenie banera.
Reklamy pojawiające się na stronach internetowych w sposób przypadkowy są niemożliwe do skontrolowania jednak wybór jego miejsca już zależy od nas. Czy więc warto inwestować w banery podfoldowe?
Źródło: